郑州晚报悬念广告案

【案情简介】

１９９６年１月２３日、１月２４日《郑州晚报》连续在第一版发布“敬告：元月２５日早晨６点３０分请注意收看郑州电视台特别节目”、“广大市民：元月２５日早晨６点3０分请注意收看郑州电视台特别节目”的广告，广告加以黑框以示醒目，但未有广告标记。

１月２５日早晨６点３０分，郑州电视台播出的节目为：“林河ＸＯ酒”广告专题片。

该则广告由河南龙马广告有限公司受郑州宏杰商贸公司委托，进行代理策划。郑州晚报社收取广告发布费３６０００元；河南龙马广告有限公司收取广告代理费５４００元。

郑州电视台声明：该台自开播以来，未播过任何“特别节目”。《郑州晚报》发布注意收看郑州电视台特别节目的广告，没有经过该台同意。

该则广告以预报电视台特别节目的形式出现，实际播出的是“林河ＸＯ酒”商业广告，欺骗和误导了广大读者，违反了《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，已构成了虚假广告。

郑州市工商行政管理局中原分局依据《中华人民共和国广告法》第三十七条，对广告主——郑州宏杰商贸公司作如下处罚：①在《郑州晚报》公开更正，消除影响，②处罚款４００００元；对广告经营者——河南龙马广告有限公司作如下处罚：①没收广告费用５４００元，②处罚款２５０００元；对广告发布者——郑州晚报社作如下处罚：①没收广告费用３６０００元，②处罚款１５００００元。

处理决定作出后，郑州宏杰商贸公司向郑州市工商局申请复议。申请复议理由为：《郑州晚报》、河南龙马广告有限公司出现的失误违背了《中华人民共和国广告法》有关规定，但与商贸公司无关，该公司无过错，不应承担法律责任。郑州市工商局的复议结果是：１９９６年１月２３日、２４日《郑州晚报》刊登的所谓“特别节目”广告为虚假广告，商贸公司作为广告主应承担相应的法律责任。依照《行政复议条例》第四十二条第一款的规定，维持中原分局的处罚决定。

在工商行政管理机关对该则虚假广告处理的同时，河南省新闻出版局对《郑州晚报》作出停止刊登广告７天的处理决定；郑州晚报社负责人、郑州晚报社广告处负责人和直接责任人员，分别受到党纪政纪处分。郑州电视台将郑州晚报社、河南省龙马广告有限公司起诉到法院，后在庭外调解，法院裁定准许原告郑州电视台撤回起诉。

【点评】

这是一则利用悬念广告进行虚假宣传的典型案例。悬念广告运用得当，可以收到出其不意的宣传效果。但是，悬念广告如果运用不当，轻则无人理会，达不到宣传效果，重则戏弄受众，同时戏弄自己，甚至可能出现政治错误，对社会造成不良影响。

广告在表现手法上可以运用各种艺术夸张的手段，但是应当以能被公众接受和认可为准则，不得使公众产生误解。

郑州晚报发布的该则悬念广告在郑州市掀起了轩然大波。不少读者看过广告后议论纷纷，各种猜测充斥街头，郑州市的一些寻呼台也发出“请收看郑州电视台元月２５日早晨６点３０分特别节目”的信息。１月２５日早晨，郑州市民放弃了晨练，机关干部、企业职工、公安干警、市民群众提前打开了电视机，有的驻军也集合在电视机前，人们怀着复杂与焦急的心情等待看“特别节目”的播出。

６点３０分，电视机前的人们睁大了眼睛，屏住了呼吸，注视着电视节目，然而郑州电视台播出的并非是什么“特别节目”，而是“林河ＸＯ酒”广告专题片。

“简直是愚弄我们！”人们被欺骗所激怒，纷纷打电话给郑州市委宣传部、郑州市工商行政管理局、郑州电视台、郑州晚报社，对《郑州晚报》发布虚假广告提出尖锐批评。该则违法广告严重影响了地方党组织机关报、电视台的声誉，干扰了正常的广告市场秩序，造成了严重的不良社会影响。

在市场竞争日益激烈的今天，广告已成为商家竞争的利器。一些不法分子则利用广告进行虚假宣传，欺骗和误导消费者。他们有的花言巧语，故弄玄虚；有的瞒天过海，诱人上勾；有的言辞含糊，误导消费；有的摆弄噱头，偷换概念，等等，对其提供的商品或服务进行虚假宣传。在社会经济生活中，消费者投诉最多、反映最强烈，对消费者合法权益损害最严重，社会影响最坏的就是这类虚假广告。因此，《中华人民共和国广告法》对发布虚假广告规定了严厉的行政处罚，主要有：

公开更正。在本案中，郑州市工商行政管理局责令郑州宏杰商贸公司在《郑州晚报》公开更正，消除影响。这是因为，该则虚假广告是通过《郑州晚报》传递给社会公众的，在当地造成了极广极坏的社会影响，使众多《郑州晚报》的读者受到欺骗。因此，必须在《郑州晚报》公开更正，才有可能消除该则广告造成的不良影响。

没收广告费用，并处罚款。在本案中，郑州市工商行政管理局中原分局对河南龙马广告有限公司、郑州晚报社没收广告费用，并处以广告费用近５倍的罚款。这是因为，河南龙马广告有限公司明知该则广告是虚假宣传，仍然代理策划该则广告，对该则虚假广告负有责任。郑州晚报社在接到该则广告稿后，没有依法查验有关证明文件，只看了河南龙马广告有限公司的介绍信；也没有核实广告内容，没有与郑州电视台核实所谓“特别节目”的播出情况，便发布该则广告，对该则虚假广告也有着不可推卸的责任。由于该则广告社会影响较大，对广告经营者，广告发布者的罚款接近５倍。《广告法》规定对虚假广告责任者罚款幅度是广告费用的１至５倍。广告监督管理机关视责任者情节轻重，如违法行为的动机和目的、主观是故意还是过失、违法行为的手段和违法行为造成的后果等等，在１倍至５倍之间裁量。

停止广告业务。这是对广告经营者、广告发布者最为严厉的一种行政处罚。如果虚假广告情节严重，如多次发布虚假广告屡教不改的；发布虚假广告给消费者带来严重人身、财产损失的；在社会上造成严重不良影响的；利用虚假广告非法牟利数额巨大的，广告监督管理机关停止其广告业务，即暂停或者取消广告经营者、广告发布者的经营资格。

发布虚假广告构成犯罪的，依法追究其刑事责任。修改后的《中华人民共和国刑法》第二百二十二条专设“虚假广告罪”，广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告构成犯罪的，处２年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。单位犯本罪的，对单位判处罚金，并对直接负责的主管人员和其他责任人员，依照上述处罚自然人之规定定罪处罚。

该则虚假广告之所以造成如此大的社会影响，还有一个重要原因，就是该则广告刊登在《郑州晚报》第一版上，没有任何广告标记，使读者不能辨明其为商业广告，违反了《中华人民共和国广告法》第十三条第二款中“通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”的规定。发布广告时，使读者不能辨明其为广告，本身就是愚弄读者；利用不标明广告标记的信息发布虚假广告，对读者的欺骗和误导则更严重。因此，广告必须与其他非广告信息所区别。近来，有的大众传播媒介使用“企业之窗”、“电视商场”、“商品信息”、“医药咨询”的标志，实际上是收费广告栏目，既逃辟了《广告法》的规范，也欺骗了消费者，这是法律不允许的。（李亚莉）

                               ——以上全文摘自东北财经大学图书馆网站