近日，我在网上看到一篇题为“脑白金进军咖啡行业：从‘睡得好’到‘喝得香’，能走多远？”（作者：方旬）的报道。该文说：“竞争激烈的咖啡市场，又闯入了一条‘鲶鱼’。”“近日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室正式落户巨人网络园区，并举行了首次内测会。”“脑白金咖啡实验室展示了与脑白金旗下养生产品的创新融合，包括人参、黄芪、益生菌等元素，旨在为消费者带来一种独特的健康咖啡体验。”“早在2023年11月，脑白金咖啡便在上海的网红街区——武康大楼邮政所开设了首家快闪店，该店为期一个月，与合作伙伴共同打造，明显为品牌注入年轻化的元素。”

该文指出：“这一决策是脑白金为了适应市场变化、拓展新的消费领域所做出的重要举措。回顾脑白金的历史，其核心消费群体一直是中老年人，产品线也始终围绕着健康保健需要展开，尤其是改善睡眠、调理肠胃、缓解疲劳等功能性产品。”“随着消费趋势的变化，尤其是年轻消费者的崛起，脑白金逐渐感受到其在年轻群体中的影响力日益减弱。”该文还分析道：“脑白金能否在咖啡行业获得成功，面临的挑战同样不容小觑。”因为有关数据显示：“截止9月15日的近一年内，全国咖啡门店闭店数量达43039家，每天关闭上百家门店，闭店率超50%。”同时，品牌新开门店的环比、同比都是下降的。同时，“虽然养生咖啡这一细分市场的需求逐渐升温，但在竞争对手中，已经有许多品牌在这一领域做出尝试。”“因此，脑白金咖啡是否能从众多竞争者中脱颖而出，仍然是一个未知数。”

该文还指出：“脑白金也具有天然优势，凭借多年来保健品领域的深耕和强大的品牌影响力，以及忠实的消费者群体，为其进军咖啡市场奠定了坚实的基础。”该文最后提出：“从消费者的角度来看，咖啡的‘好喝’始终是最重要的标准。一些消费者前往脑白金快闪店打卡后反馈，其口感与市面上的普通咖啡相差无几。从价格来看，脑白金咖啡的定价在9—22元之间，属于市场主流区间，表面上看并无明显特色。因此，尽管健康功能性饮品正逐渐受到关注，如果咖啡的口味和价格没有突出竞争力，消费者的认可度恐怕难以迅速提升。由此可见，脑白金不仅需要在‘养生’概念上深入挖掘，更要确保咖啡的品质和口感达标，才能真正打动年轻消费者的心。”

恕我当了一回“文抄公”，大幅引用该报道的内容。脑白金咖啡虽然目前还处于“试水”阶段，但它为何要进军咖啡市场，原因其实很简单，因为现在中国，特别是上海的咖啡市场方兴未艾，具有广阔的发展前景。去年上海咖啡门店的总数为9553家（其中有相当部分是外资企业，星巴克门店就超过了1000家），同比增加1023家，不仅领跑全国，而且在全球各大都市中首屈一指。根据《2024中国城市咖啡发展报告》的数据，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年平均复合增长率达到17.14%，预计2024年将达到3133亿元。虽然咖啡市场有着较大的闭店率，但哪个行业没有这样的情况呢？各路资本对于这样蓬勃的市场，自然无不摩拳擦掌，跃跃欲试，贵州茅台去年也曾进军咖啡市场，与瑞幸咖啡推出过联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”。

我觉得，中国，或者说上海的咖啡市场虽然潜力巨大，但脑白金要想真正分得一杯羹，还是需要认真规划和策划。说到营销策划，不少企业往往专注于广告，甚至觉得拿出好的广告词就事半功倍了。史玉柱们肯定认为那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”直白的广告是成功之作。但广告固然重要，脑白金能否在咖啡市场占有一席之地，还是应该将重点放在商品的品质上，品质应是营销的第一要素，不仅要实现咖啡与养生的融合，而且要口味独特，与众不同。至于价格，在不在“市场主流区间”没什么关系，只要不追求暴利，让消费者感到物有所值就行。

          2024，12，16于上海