我前几天发了一篇题为“乡村体育的魅力”的博文，赞扬贵州省榕江县等地蓬勃开展的乡村体育。其实，榕江“村超”是当地政府为了提升当地的知名度、美誉度，推动当地经济发展，特别是旅游事业发展的有意之作。据榕江县县长徐勃介绍，从2021年以来，当地政府曾策划过5次活动。第一次是斗牛，这是黔东南州群众喜好的一项活动，但它安全风险大，传播受限。对篮球运动策划过2次，但它的影响力超越不了相邻的台江县的乡村篮球赛，“为了避免同质化竞争，就放弃了。”还策划过苗族的鼓藏节（它被列入第一批国家级非物质文化遗产名录），去年12月举办过，历时10天，活动时热闹非凡，但它缺乏广大受众，最终昙花一现。此外，还策划过榕江半程马拉松比赛+三宝侗寨“萨玛节”活动，但同样带动力有限。最后觉得榕江足球有历史底蕴、有一定竞技水平、有群众基础，当地并有多元的民族文化，寻找到“村超”的活动形式，竟然一炮打响，火爆出圈，而且事实上已经促进了当地的旅游事业。

各地政府为了促进当地旅游事业的发展，大多是“蛮拼”的。今年3月，山东省的淄博市因烧烤火爆出圈，成为网红城市，这其中也有当地政府的默默付出：抓住机遇，因势利导，当即开通烧烤公交线路，制作烧烤地图，成立烧烤协会，宣布举办“烧烤节”、“烧烤季”，等等。

不久前，我对湖南省进行了一次为期10多天的全境游，其中郴州市的高椅岭是一个开发不久的网红景区。它虽是最早由“驴友”发现，但当地政府为了开发它，也是不遗余力的，曾为了景区的安全，曾在3年前暂停开放了一段时间，并在景区推出了高空滑索、用无人机为游客拍照等服务项目。

我赞同这样的“政府行为”。前一阵，我在网上有材料介绍：中国旅游已经经历了从“1.0”时代到“3.0”时代。所谓“1.0”时代，说是当时我国居民收入水平低，出游意愿不强，旅游市场以传统跟团旅游、观光旅游为主。所谓“2.0”时代，是以互联网介入为标志的旅游渠道创新发展阶段。所谓“3.0”时代，是以全域式体验为主，取代单一景区单打独斗的传统模式。采用统一主题凸现地域文化特色，小到夜间演唱会、文鉴艺廊、美食街，大到主题景区、文化旅游节，等等。另外，我还看到对“3.0”时代的另外的解释：主打主题游，核心是以与自然沟通，安放心灵。

对于旅游3个时代的一些具体说法，我并不完全赞成，譬如：认为跟团旅行社曾经是旅游舞台上的主角，今后将逐渐退居二线了。事实上，疫情过后，绝大多数的旅行社的生意都很兴隆，虽然它们的顾客主要是老年人，但老年人这方面的消费力是很旺盛的。同时我觉得，高端定制应该是旅行社的一个发展方向，这有可能完善自己客户的年龄结构。当然，中国的旅游业确实已经升级换代了，确实已经从单纯的看景观光转换成了体验感悟，并已与健康养生相结合，现在还有了“康养旅游”的概念。

既然旅游业已升级换代，旅游和文化的融合，对于提升一个地方的整体形象，促进一个地方的经济发展，其意义不言而喻，那就需要政府“有形的手”与市场“无形的手”的联袂介入。像榕江县政府那样的有意之作，不仅无可非议，而且值得赞扬。当然，政府所起的应该是主导性的作用，而不是事无巨细，一概包揽，这里就不展开谈了。

          2023，7，10于上海