译文版村上春树图书的策划，可以说是近年来我国图书策划中的经典案例。该套丛书的责任编辑沈维藩于2006年撰写的此文，最初刊登在中国邮政报上，后来被翻译为日文，收入在日本讲谈社的村上春树研究文集里。

打造村上春树作品的“出版链”
沈维藩

　　日本作家村上春树的最新小说《天黑以后》今年4月上市后，立即引起轰动，媒体争相报道，首印4万册当月发完，3个月内印数翻了一番多，达到9万册。
　　但这还比不上2003年村上另一部“最新小说”《海边的卡夫卡》出版时的盛况，那时也是4月上市，正好碰上“非典”，但首印12万册仍然是当月发完，年内印数翻番，达到24万册。
　　作为全部村上作品的责任编辑，两年来时常有朋友和媒体问我这两部书是怎么“做”的。很简单，就做了两件事情：一是告诉读者村上写了一部新书，二是告诉读者这本新书是怎么回事。所以，如果这个“做”问的是营销手段、促销活动之类，那很遗憾，不但是“无可奉告”，而且是确实没有。
　　这两本书之所以能够以“简单”取胜，原因其实也很简单，那就是：因为它们是村上春树的书。在2003年及以后，“村上春树”这四个字已经是一个品牌了，打出这个品牌，就能够吸引读者，真正的艰苦工作，则是在品牌的打造过程之中。
　　现在回想起来，我在2000年开始村上文集的编辑工作时，面对的难题有二。
　　其一，是漓江出版社已经出版了囊括精华的《村上春树精品集》，并且发行了三四十万册，当时书店里还有许多在出售。虽然日本方面终止了与漓江的版权合作关系，但我们要出的是与漓江版相同的书，而且连译者也是同一位，即中国海洋大学教授林少华先生。当两本封面不同但内容相同的书一起放在书架上时，我们将如何说服读者选择上海译文出版社的版本？
　　其二，在日方的坚持下，我们只能一次性购进17部村上小说的版权，通俗地说，就是买进了“统货”。那里面有长篇小说，有短篇小说集，还有文字单薄的插图本，有“精品”，也有不那么“精”的“品”，我们又如何使后者也畅销起来呢？据说，日方在与我社联系之前，先把这批书推荐给了译林出版社，而译林就是因为在这一堆“统货”面前犯了难，最终放弃了版权的引进。
　　但任何事物都有它的两面性，不利因素只要处理得好，也可以转化为有利因素。关于第一个难题，我是这样考虑的：漓江版虽然在一段时间内还可能分割我们的市场，但它行销了十多年，声誉很好，无形中也为我们做了个大广告。所以，聪明的做法应该是：第一，承认译文版与漓江版的相同性，使信任漓江版的读者也信任译文版。第二，在不贬低漓江版的前提下，找到突破口，以显示译文版具有新的特点，使读者更倾向于选择译文版。
　　这个突破口，就在于《挪威的森林》。首先是请林少华先生写了与漓江版不同的新序。其次是，我发现由于时代的原因，漓江版《挪威的森林》删去了原书中一部分在今天看来已经无足惊怪的文字。于是，我请林先生补译了这部分文字，从而推出了有别于漓江版的《挪威的森林》全译本。经过我们的解释和媒体的宣传，译文版《挪威的森林》迅速风行，5年来已发行105万册，成为名副其实的“长销书”。这本书的一举成功，使译文版村上作品赢得了读者的刮目相看，并且在图书市场上站稳了脚，为其他村上作品的成功奠定了基础。
　　关于第二个难题，则牵涉到对村上作品的定位问题。如果是川端康成、芥川龙之介这样的经典作家的文集，应该所有作品同时推出，以示隆重。但村上春树是畅销书作家，要使他的书在国内也畅销起来，必须考虑读者的购买力问题。如果17本书同时推出，几百元的总定价将使读者望而却步。所以，我采取的策略是不求齐全好看，但求能够畅销。既然一次性推出不可能导致畅销，那就化被动为主动，分批出版，以分散书价的压力。
　　但分批出版并不等于随手抽几本出版，我在这些书的出版次序上颇费了一番脑筋。首先是推出《挪威的森林》，因为它是村上最出色的作品，也因为我们的“全译本”最容易引起媒体和读者的瞩目。《挪威的森林》一炮打响后，其他的19部作品（后来又增加引进了3部），我是以每批4个月左右的间隔，分4批推出的。第一批中既有漓江出过的“青春三部曲”，也有漓江没出过的两部“新”长篇小说，其用意是借《挪威的森林》全译本的东风，进一步给读者加深译文版与漓江版同中有异的概念，确立起译文版的独立性。后来，这5部印数都超过了5万册。接下来的3批，我都采用了以大带小的方法，即一部漓江版有过的长篇精品与几部“新”短篇小说集一起出版，结果，即使是“统货”，最少也销售了1万册以上。
　　这样，由于分批出书，每隔一段时间就给“村上迷”们带来惊喜，造成了两年时间的持续效应，到2002年年底，20部村上小说出齐的时候，“村上春树”这个品牌可以说已经在读者心目中树立起来了。现在有句流行语叫“细节决定成败”，对我来说，编辑村上的书则是“次序决定成败”。
　　接下来，考虑到随着村上春树影响力的增大，读者的兴趣将从他的小说延伸到他的个人生活上，也考虑到村上正值创作的盛年，每隔两三年总会有新作问世，但我们也不能坐等新作，让“村上热”相当长的一段时间里冷却下去。从2003年起，我又引进了十多种村上的彩图书、随笔集、游记、纪实文学，以使这条村上作品的“出版链”始终延伸着。现在彩图书和随笔集已经陆续出版，虽然只是些小书，而且并不如小说精彩，但总能销出1万册以上，这也证明了国内确实已经有了相当数量的“铁杆村上迷”。由于村上春树一直没有淡出读者的视野，这次《天黑以后》一出版就引来热销，也可以说是顺理成章的事了。

转自：http://chunhongqu.blog.sohu.com/117205643.html

作者介绍
　　沈维藩，复旦大学中文系中国古典文献学硕士研究生。现在为上海译文出版社文学编辑室编审、《外国文艺》杂志副主编、上海翻译家协会理事、上海市作家协会会员。
　　策划、责编村上春树系列丛书，《挪威的森林》获2001年全国优秀畅销书奖和上海市图书二等奖，《海边的卡夫卡》获2003年全国优秀畅销书奖和上海市图书二等奖。参与编纂并担任责任编辑的国内规模最大的综合百科型《日汉大辞典》获2003年亚太出版商联合会（APPA）综合文学图书金奖和上海市图书一等奖。在《外国文艺》杂志介绍了200多位当代日本作家和他们的作品，其中绝大部分作家为国内首次介绍。
　　译著有《南京战·被割裂的受害者之魂——南京大屠杀受害者120人的证言》（2005年被中宣部和新闻出版总署定为反映抗战和二战的百种重点图书之一）等2部，出版古典文学研究专著1部，发表中国古典文学鉴赏文章200余篇，翻译谷崎润一郎《细雪》等短篇小说若干篇。