社会化营销与广告业的临界点已渐行渐近，但门户还有得玩！至少新浪网COO兼联席总裁杜红就这样看，只是，需要改变玩法。

       上海浦西，不远处就是上海外滩。百余年前，那儿曾是整个东亚的商贸与金融中心，东方巴黎是那个时代繁荣的象征。一所老旧的上海别墅里，杜红与笔者分享新浪的未来：门户社交化。作为联席总裁，杜红主导了这一变化。

       门户的前景仍然值得期待，但需要进行平台化、社交化、产品化“三化建设”，以在新的技术条件下，适应更丰富的使用场景，9月16日，杜红在上海接受笔者采访时这样表示。

       平台建设包括两个方面，两方面同步进行，一是面向服务内容与服务建设方面，二是面向广告主的产品与服务，即在内容与服务社交化的同时，广告产品也将社交化。

       9月13日，Twitter正式向美国证券交易委员会提交上市申请，对于Twitter上市的估值，有100亿美元、150亿美元、300亿美元等各种不同的说法，但对于Twitter上市之后的发力方向，各方分析却趋于一致：向社交广告方面努力。

       除了Twitter看到了这一方面，新浪同样看到了这一方面。

       这对于新浪来说，是一次艰难的转身，但只要转身成功，就能旧貌换新颜。

三化建设

       平台化、社交化、产品化“三化建设”中，社交化是核心。

       杜红透露，新浪还在开发一套自媒体解决方案，包括内容生产工具，对专栏、博客、微博等内容的管理工具，多途径传播管理的一站式自媒体解决方案。

       去年新浪曾在新浪微博上推出了一个自媒体协会，现在新浪计划将协会推广至专栏、博客等内容领域。

       杜红认为搜狐客户端在“自媒体专栏”方面的实践不靠谱，因为为自媒体辟一块自留地，是计划经济的做法，（流量）资源分配不公平，真正的做法是市场经济的做法，让用户自己去选择关注，而不是编辑推荐的方式。

       在社交化方面，新浪体育是成功的试点之一。

       视频成为门户流量增长最快的频道，搜狐、腾讯两大门户网站都在视频版权（包括影视版权与类中国好声音的综艺节目版权等）、自制内容等方面发力，争抢视频流量。

       目前包括优酷土豆在内的所有视频网站均处于未赢利状态。杜红认为：成本（版权+IT投资+运营成本）永远高于视频广告的收入，视频网站无法赢利，目前是一道无解的题。

       杜红表示，新浪在视频内容方面将走不一样的路：一是发挥体育方面的优势，如与NBA等签署网络直播、转播协议。二是在视频社交化方面努力，比如观看NBA的时候，用户不仅可以看转播、直播，还能参与竞猜游戏、买采票、在NBA社区互动；广告主也可以在NBA社区里面搞活动，与球迷互动，将球迷发展成自己的粉丝，再逐步发展自己的消费者。

       新浪体育还建立了一个24小时的体育联播台，用户可在比赛间歇观看其他正在进行的比赛，给予用户更多选择。

       杜红仍然以新浪体育解释产品化：过去的新浪体育是一个体育频道，是媒体，现在的新浪体育包括三个方面，新浪体育频道+24小时联播台+NBA社区三大产品系列。

       “三化建设”之后，新浪就变成了一个包括新浪、厂商、球迷、明星（厂商的代言人）在内的社区，或者一个生态圈。

吸金求解

       新浪过去的吸金方式是展示广告，展示广告越来越不受用户待见。新浪一位相关负责人表示：现在广告主对广告的评估有两个硬标准，一是带来多少销量，二是带来多少用户。

       带来多少用户还有两方面的标准，一是用户数据，比如注册用户，粉丝数，用户的各种信息等；二是多少用户与企业或企业的产品与服务之间形成了互动，最好是长期稳定的互动。

       与线下广告相比，线上门户广告可以部分解决上述问题。比如电商在门户投入广告，即可以为电商网站直接导流，但无法解决全部问题，特别是与用户长期、稳定的互动方面。

       广告主通过新浪社区、企业微博、企业博客等产品发布内容时，进行线上（线下也可以配合）活动时，消费者通过参与活动，对内容进行评论、转发、点赞等行为会在新浪平上留下自己的行为踪迹，这些行为踪迹累积之后会形成大数据。

       Cookie软件也会收集部门用户数据，再与阿里平台数据结合，形成跨平台大数据，再对这些数据进行挖掘、分析，对用户画像，可更好地为用户提供产品，服务。

       杜红说，社交营销分为几步，（通过微博、博客、社区等产品）接触网民，用户变为粉丝，持续长期交流，最后成为产品的消费者，消费者再产生内容，影响其社交图谱中的其他人，如此循环、累加，让影响力越来越大。

       除了社交广告之外，另一赢利方式则是电子商务。比如用户在观看湖人比赛的时候，可以通过NBA社区推荐限量定制版的科比球衣，或者其他篮球装备；同时NBA社区与天猫平台打通，用户可以在天猫NBA官方店直接购买。

       交易完成后，NBA社区作为流量导入方从NBA商店分得佣金。

       通过模式创新进行内容挖潜也包括自媒体，做法是将博客时代的做法进行复制：与自媒体人进行广告分成。在徐静蕾为代表的博客时代，博客大号每个月能从新浪获得4万元的广告费分成，今年初，新浪基于微博平台推出了微任务平台。

       杜红表示：这一广告分成模式未来会在微博、博客、专栏等不同产品端打通，形成更好的广告效果。

       新浪把自媒体分成三个层次：一层是大众原来就知道的那种塔尖上的专栏作家，二是中端自媒体，目前这些自媒体很多都是传统媒体的记者从业者，他们利用业余时间进行写作，第三个层次的自媒体就是那些更草根的、产生内容的普通人。

       杜红认为中端自媒体空间最大。

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侯继勇同学长期关注新技术下的新商业、新社会、新思想和新人类。

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