TMT产业分析师 黄涌涛

上文在对传统媒体和新媒体的分析中，提到了低成本策略，媒体产业的低成本战略主要特征是：严格的生产成本控制，高强度的推广力度，注重数量而不是质量，主要盈利依赖于用户规模带来的广告收入。这种模式在新媒体，尤其是新闻门户网站得到了最大的体现，对于平面媒体构成了严重的杀伤力，最直接影响有两点：第一，快速提升了新闻消费习惯的成熟度，并改变平面媒体竞争格局，对于三类媒体构成了严重威胁：用户群模糊或过于宽泛、定位中低端人群或者新闻理念过于陈旧、营销渠道过于狭窄。第二，对于媒体产品定价产生了重要影响，消费者对于平面媒体的产品价值认定进一步降低。集中于高端人群，保持高价格是一种策略，然而考虑免费也是未尝不可，美国报业协会主席两个月前说，免费的报纸和互联网新闻相比，还是有竞争力的。

这种模式适合互联网，却未必适合手机媒体，无处不在的广告对于手机来说，简直是一场灾难。对受众的调查表明，新媒体的受众对于广告的耐受度远远低于已经习惯的媒体，手机媒体的渠道成本构成了另外一个制约因素。

那么，对于手机媒体而言，是否存在其他方式呢？建立强大的品牌优势，设计高度差异化和高度竞争力的产品，或者提供高质量的服务，是媒体通过差异化战略盈利的方式。媒体产业的差异化战略主要特征包括：高端品牌的影响力、注重内容产品质量而不是数量、保持长期高度忠诚度的细分受众群、盈利收入的多元化（发行收入、广告和增殖服务）。事实上，高端媒体产品的受众群异常狭窄，以财经杂志为例，杂志说明往往介绍其发行量在5－10万份，有些甚至超过30万份，而实际调研数据显示，定价20元以上的财经杂志，其实际付费购买者数量（包括订阅和零售，不包括赠阅）超过1万的，寥寥无几。具体情况就不介绍了，这本来就是一个敏感话题。在付费频道的推广中，定位不清晰和推广不力的频道营销已经出现了困难，只能通过打包订阅推广，而成功的媒体和媒体产品往往是精心策划的结果，MTV电视网在80年代创造性把电视和音乐结合在一起，因为满足了厂商的音乐营销和受众尝试欣赏两方面的需求而大获成功。

如果手机媒体希望实现稳定的产品订阅收入，那么从现在开始，应该集中于研究适合于手机媒体的媒体产品。研究受众的深层次需求，定义产品和服务的内涵和范围，通过建立品牌实现产品的差异化。对于手机媒体来说，并不存在既有的成功模式，成功仍然在于按照传统的方法来制定严格的产品规划，并卓越的执行。(待续）