超越传统渠道：从销售平台向营销平台升级

阿祥

    小米与乐视的成功，为传统企业互联网化运作提供了成功范例，运用互联网思维改造传统营销模式，已经成为中国品牌商寻求突破的新方向。去年，海尔与联想不约而同地提出“互联网化”战略，而且先后与京东达成战略合作关系。近日，继TCL、康佳、联想等在京东首发智能电视产品后，海尔联手京东首发4款智能电视，标志着电商平台的大家电营销已经进入成熟期。

    品牌商从传统销售转向电商营销

    互联网时代，企业与用户的关系变了，厂商对目标人群的影响价值也变了。过去，信息垄断在企业手里，企业通过广告就能让用户购买产品；现在，用户掌握的信息比企业还多，通过电商平台,可以全面了解品牌与产品的信息，甚至企业不知道的用户都了解，加大对电商平台这一用户聚集区的重视，厂商才能准确把握用户需求，不断提升用户体验。

    信息主动权的转换，促进了消费习惯由线下向线上转移，推动传统零售向线上零售转型，加快了家电行业进入电商时代的步伐。传统渠道的服务以用户满意为标准，而电商服务是以用户最佳体验为标准，同时也是企业与用户的情感纽带。所谓互联网化，核心就是为用户创造全流程的最佳体验，而电商平台正是品牌商实现互联网化的天然良港，与传统零售渠道相比，电商渠道更便捷，成本更低、利润空间更大。

    去年以来，继二三线品牌涌上京东平台之后，主流品牌也开始齐聚京东，由此开创了家电行业电商营销的新时代。对于品牌商来说，运用互联网思维改变传统的管理模式，再通过电商平台实现更快速展销商品，更精准的营销目标客户群，是其从传统向互联的一个巨大转变。更何况依托电商平台带来的庞大消费数据，品牌商还可以进一步利用创新的营销模式优化供应链，提高品牌价值，达到降低成本提升效率的目的。

    借助电商平台  加快家电产业升级

    说到庞大的消费数据，就不能不提到京东。一个成长仅仅十年的电商企业，现在已经拥有了数以亿计的优质用户和依此带来的海量数据源，年销售额也连续多年领先整个行业，市场份额也在持续增长，这在以往的传统零售模式中是不可想见的，可以说，正是京东的“渠道神话”，为电商平台接过传统零售的衣钵增添了最有力的注脚。前几天刚刚发布的《2013年家电网购分析报告》里提到，京东在家电和3C数码领域的市场份额已经占了一半多，达到55.6%，这不仅说明京东在渠道上的影响力与日俱增，同时也表明其正在受到广大用户和更多重量级厂商的青睐。

    海尔、联想、康佳、TCL、中兴这些中国著名品牌，产品品类不同却不约而同选择京东。外界看来最直接的原因主要有三：一是作为国内最大3C零售平台，京东的产品全；二是京东从来不卖假货，用户的口碑好；三是京东的物流仓储优势领先，售后服务品质高。

    以上几乎众人皆知，无须赘述。但深入其中，我们可以发现，著名品牌商借力京东，内里还有三个深层的“想法”：其一，京东的综合平台身份和丰富度极高的品类，为其积淀了极具营销价值的大数据资源，对于供货企业来说，可以充分利用数据分析，深层挖掘用户行为。通过分析真实的交易量与用户评论，厂商可以精准把控市场需求，实现订单批量生产与用户个性定制，最大限度地降低供应成本，收到事半功倍的营销效果。

    其二，京东平台不只给消费者带来了品质保障，而且凭借消费者对其的高度信任，可以通过大数据营销、方案式营销、社会化功能营销等多元的创新营销手段，帮助厂商向目标人群精准推送产品和服务。基于此，厂商能够锁定用户，在京东平台上，实现与用户间真正的零距离互动，把产品营销做到用户心坎儿里去。

    其三，京东发达的自建物流和售后体系为平台提供了优质的用户体验，从了解品牌产品，到下单支付，再到送货上门，和未来的售后保障，用户足不出户，全程坐享其成。这种迥异于传统零售的购物满足感，对消费者而言是有极高适用性的，因此当品牌商的产品通过这种模式送达用户手上，对厂家来说不啻于一次完美的体验营销。张瑞敏曾经说过，互联网时代，企业的宗旨就是创造用户全流程的最佳体验。这与京东“以客户为先”、注重用户体验的DNA（基因）完全吻合。

    电商大家电营销将超越传统渠道

    未来家电网购的市场空间非常巨大，B2C是家电网购最主流消费渠道，集中度很高。《2013年家电网购分析报告》显示，去年中国3C家电网购市场规模占到了整体网购量的19.4%，年增长率达到50%，远高于3C家电销售的整体增长率，也高于整体网购市场的增长速度。以京东为代表的B2C平台，在大家电领域的渠道优势不断凸显。随着网购规模与大家电销售的持续增长，以及消费者消费习惯的转移，电商渠道超越传统渠道已是大势所趋。

    目前，京东以电子商务平台为基础，已经形成了以电商营销、物流开放、信息服务、互联网金融四大平台支撑的多元化战略发展格局。作为中国最大家电分销渠道之一，京东大家电业务拥有完善的物流配送和庞大的用户资源，随着主流家电企业的不断进驻，京东也在享受着双方融合带来的好处，一面是优化资源整合产业链，推动家电网络化提速，助力转型；一面则是加强了与合作方在数据、服务、供应等各环节的共通，能够围绕着“客户需求”这个核心，全面提升平台的网购体验。

    国家城镇化建设布局在加速，家装需求的巨大增量将继续支撑家电行业的快速发展。家电B2C代表未来20年家电零售业的方向，在互联网化的过程中，电商平台正全面融入到家电企业的各个环节，推动了家电行业品牌商线上线下渠道的融合。作为下一个家电销售的蓝海，以京东为代表的B2C平台必将成为大家电营销的主战场，实现电商与品牌的比翼齐飞。

【罗会祥（阿祥）】

中国互联网历史见证者

移动电子商务的亲历者

微信公众号：Axiang0188

个人微信号：LHX0188

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