拉菲跳水：价值回归能否带动理性回归

赵志疆

作为国内主要的进口葡萄酒集散地，上海葡萄酒进口量已连续5个月下滑。有业内人士分析，消费酒市场的回落一方面与季节性因素有关，另一方面也受到高档投资酒的影响。上海红酒行情系统显示，截至5月8日，2008年份拉菲的外高桥保税价已从15500元高位跌至7230元，降幅达53.4%。

波尔多顶尖红酒庄园拉菲在法国轻拍翅膀，就立刻在遥远的中国掀起一场飓风，这实在是一个耐人寻味的场景。贵为“酒中皇后”，拉菲在中国激起热潮始于2000年，其后10余年间，更是以每年30%的价格涨幅遥遥领先于国际市场。在中国，拉菲不仅创造了销售神话，而且不断更新着价格神话。“只有在大海退潮时才能看清谁在裸泳”，当拉菲神话的光环逐渐黯淡，也许能带给我们一些更为理性的思考。

拉菲的独步江湖，在于其不可复制的自然条件、代价不菲的生产成本，以及近乎苛刻的工艺流程——独特的气候环境和土壤，平均40年树龄以上的葡萄树，不使用任何化肥，重金聘请顶级酿酒大师……当然，还有号称欧洲“第六帝国”的罗斯柴尔德家族强大的资本运作力。但是在中国市场，这些似乎并不重要，重要的是拉菲声名显赫的品牌知名度。与众多高端消费品一样，国人对进口葡萄酒的消费仍大多停留在“牌子”和“面子”的阶段，他们无暇领悟拉菲源远的文化背景，甚至懒得品味其微妙口感，追求的只是高高在上的排场，以及因此油然而生的优越感。在这种谈不上理性的消费市场中，众多投资者蜂拥而至，一同造就了拉菲不败的神话。正因为如此，法国著名品酒师Desseauve日前在上海举行的中国国际食品和饮料展览会上称，“最近几年，中国的葡萄酒消费发展特别快，但目前仍然不够理性。”

如果说此轮拉菲价格跳水源于欧洲经济影响的话，在中国，拉菲神话首先是被山寨产品打败的。毋庸讳言，国内每一款成功产品的背后，都对应着为数众多的鱼目混珠者，从服装百货到家具电器无所不包，即使是远道而来的拉菲，同样不能幸免——日前有媒体报道称，拉菲每年只生产20万瓶，但中国市场每年会销售60万瓶，剩余那部分都是假货，这未尝不是另一种神话。在打赢了与“拉菲世族”、“拉菲帝国”等“山寨拉菲”的官司后，本月底，拉菲集团出口部总监将再次来华打假维权，以及对公众进行拉菲酒“扫盲”。

国内的山寨泛滥，竟然要劳烦厂家万里迢迢亲自打架，这局面颇为尴尬，比这更尴尬的是投资者，他们重金投入本为保值增值，倘若一不小心购买到了山寨产品，无疑将意味着血本无归。如果无法辨明真伪，敬而远之也就成了唯一正确的选择。与投资者相类似，拉菲的消费者同样面临类似困境，无论是追求生活品质，还是单纯讲究面子，山寨产品都是一个众人避之惟恐不及的“雷区”。看一看遍布大街小巷的山寨LV，就可以知道，山寨的泛滥对于正品是一个怎样严重的生存打击。数月前，一位欧洲某国顶级葡萄酒中国总代理商称：“潘石屹都不喝拉菲了。”无论潘石屹是否还喝拉菲，山寨产品对高端消费市场的打击都显而易见。当然，或许还应该加上4月份国务院第五次廉政工作会议颁布的“禁奢令”——茅台已经退出三公消费，拉菲有什么理由独占鳌头？

当欧洲经济不景气遭遇国内强大的山寨市场，拉菲价格的震荡调整或许不难理解。不过，拉菲的此番价格跳水充其量只是价值回归，似乎远远谈不上理性回归，如果盲目讲究排场的消费观念不能改变，不仅拉菲能够很快扭转颓势，其他奢侈品也能够轻易续写神话。实际上，奢侈品不仅是在消费金钱，更是在消费一种独特的文化，构建起一个对商品具有清醒认识及独立判断的理性市场，依旧任重而道远。