“变异细菌”和“变异广告”

赵志疆

“有了舒肤佳，变异细菌我不怕”，随着夏季的到来，这句广告词频频出现在电视上，而消费者和专家却对“变异细菌”这四个字产生了质疑。律师解释说，“这种反复强调‘去除变异细菌’的广告词有可能误导消费者。” （6月29日 北京晨报）

众所周知，并非所有的细菌都对人体有害。而舒肤佳广告首先在观念上误导消费者变异细菌全部有害，其次在消费上误导只有这种产品才能去除变异细菌。律师说“可能误导消费者”显然还是比较客气的，其实，按照《广告法》相关规定，误导消费者和夸大产品功效已经属于不折不扣的虚假广告。

所谓“广告”，顾名思义就是“广而告之”。我们每天都生活在形形色色的广告包围之下，按照我们自己的理解，一项产品发布的广告越广，证明生产企业的技术和资金实力越雄厚，进而这样的产品也就更值得信赖。然而事情的发展却往往并非我们想象的那么简单。

从“木糖醇”到“黄金搭档”再到“舒肤佳”，一个个曾经铺天盖地的广告相继出现了问题；从“全国牙防组”到“中国营养学会”再到“中华医学会”，一个个“国字号”权威机构先后露出了马脚。这些因为广告而声名大噪的产品和机构，同样因为广告一次次跌破我们的眼镜。一个产品如果没有做过任何广告，几乎可以证明其质量是差强人意的，然而当它做了太多的广告而一跃为“广告明星”之后，我们惊恐地发现，原来它的质量同样不值得我们信赖。面对琳琅满目的货架，相信谁都不免困惑——我们究竟应该如何取舍？

虚假广告越来越多，所制造出的神话也越来越绚烂夺目，渐至于家喻户晓、妇孺皆知，可是每一次丑闻的曝光都是缘于非常偶然的个例。使我倍感迷惑的是，难道广告审查监督机构人员竟然从不看报纸电视吗？为什么当这些虚假广告所发布的虚假信息几乎已经成为人们的共识之后，却从来没有看见监督机构出面叫停并追究其相关责任？

足够权威才有话语权，足够权威才有号召力，现代营销惯用策略之一就是借势于权威机构，而权威机构为什么甘心情愿被人当“枪”使？在一次次赤裸裸的公信力与金钱交易之后，为什么从来没有看到任何一家权威机构为自己的不当行为承担责任？“木糖醇”事件后，“全国牙防组”悄然“变脸”了；“黄金搭档”事件后，“中国营养学会”悄无声息了；“舒肤佳”暴露问题至今，“中华医学会”依然固执地保持着沉默。这些曾经联手炮制出市场神话的权威机构，在神话破灭后不约而同选择了沉默，不知道他们是无言以对，还是等待着时间冲刷掉一切之后再图东山再起？

日常审查监管的失守，使得商家在发布广告的时候可以畅所欲言、炮制神话；问责制度的缺失，使得权威机构可以随心所欲地与商家联姻、各取所需。在这样的背景之下，如果有哪一个广告发布者不变着法子添油加醋，反倒是一件很难被理解的事情。经历过这一次次变故，不知道别人怎么想，反正我是真的不敢再相信广告了。变异细菌我确实不怕，但是“变异广告”却不得不怕。