资本运营是所有传媒企业的核心议题，它对于当代中国传媒企业具有特殊的意义。这是因为，目前中国传媒体制的改革是前所未有的。
   多数研究者认为，通过跨行业扩张和合并收购行为，传媒企业的规模在世界范围内逐渐扩大，对资本需求的增长也迫使公司从证券市场和业外资本中寻求新的资本。在中国，国有企业改制使许多传媒企业在成立之初就拥有大量资本，但由于国内资本市场的不成熟，以及对资本性质和投资者动机的理解不够充分，使得它们吸引外来资本的能力受到了限制。
   资本的重要性并不仅仅在于它是所有权的标志，而且在于它是传媒企业运营、发展和成长所依赖的最基础、最根本的资产来源。一个运营良好的传媒公司，首先应当获得资本，保护资本，并且有效地利用资本，最终使资本得以升值。当金融资源用于生产和服务，而非白白消耗时，那么资本将得以再造和增长。个人和企业想要开展生产性的活动，必须有权使用资本，用以生产产品，提供服务，聘请在此过程中必需的劳动力。如果他们的收入超过了消耗，那么资本就达到了增值的目的。资本也可被看作一种成本，因为有时候获得资本是为了进行再投资，比如购买机器设备、原材料和劳动力，以及给经营活动提供资金。在这些情况下，可获得提供的资本是随宏观经济状况而变化的。
   许多中国传媒企业正面临资金短缺的困境，它们必须越来越多地依靠自己从经营活动中达到资本保值增值。这种状况来自多个方面的原因:市场经济的发展，中国加入WTO后所承诺的改变，传媒数量日益增长以及政府拨款的减少。
   随着中国传媒继续在国内外拓展市场，国外传媒企业也在中国寻求更多的合资机会。中国传媒企业理解资本的重要性，并进行有效资本运作的需求将会大大增长。资本对于传媒企业的重要性不言而喻，考核传媒企业稳定性和经营绩效的许多重要指标都以资本作为基础。绩效考核的一系列指标如投资回报率、市盈率、权益负债比率以及流动资产比率，都与发行股票、出售资产密切联系，经营者们需要了解他们的决策将如何影响绩效。
   随着中国传媒业的改革，大量传媒业投资机会逐渐出现。在快速获益动机的驱使下，国内和国外许多的资本流向传媒市场、投资传媒企业有些失去了理性。
   然而，投资行为本身并非投资者的目的，投资者希望他们的投资有可观的回报，以及他们所投资的公司有着良好的发展。传媒经营者们没能够有效地利用这些资本，使投资者们感到失望，导致最近几年资本从传媒以及其他中国企业流失，使得中国市场变得更加敏感。今天，使传媒企业理解资本是如何积累和交易的，如何更有效地使用资本以达到公司目标和投资者的要求，已成为一种普遍的需求。
   谢耘耕博士《传媒资本运营》这本书对此做出了重要贡献。他在书中分析和讨论了资本运营的理论、方法、历史及传媒企业投资和融资的策略。
   这本书理论与实践相结合，展示了资本活动如何真实运作，并揭示了资本如何影响传媒企业经营者的决策以及公司绩效。随着中国传媒的发展，越来越多的传媒经营者和学者在处理资本的问题时，会发现这本书非常有用。它是一个指示器，告诉大家中国传媒环境发生了多么大的变化，强调了我们迫切需要理解资本——产生和影响这一变化的基本因素。
   （作者罗伯特·皮卡特系世界传媒经济大会主席、瑞典Jonkoping大学媒介管理和传播中心主任）