从全球市场来看看，传媒类是最具想象空间和成长性的行业。与一般的传统产业相比，具有相对垄断性、良好的增值性和独特的盈利模式。2002年中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中，将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一。近年来，国内传媒类公司动作频频：燃气股份被注入传媒类资产；新华传媒成功上市；湖南卫视也有新成立上市公司的计划。
   国内传媒类上市公司目前主要有两大类：一类是广播电视类；另一类是平面媒体类。这两大类传媒公司的运行状况既体现了传媒业的整体特点，也折射出自身独特的发展轨迹。
  据天相投顾对2006年沪深两市上市公司半年报分析统计，今年上半年，其他制造业、金融保险、传播与文化教育三个行业排在净利润增幅前三甲，分别增长了63.17％、53.53％和50.50％。
   但是，传媒业固然有着较好的发展前景，但对其投资风险也需要保持清醒的认识。和其它类上市公司相比，中国传媒类上市公司的有着许多天生不足之处，主要表现在以下几个方面：
1．经营规模小,对广告收入依赖度高 。
   如果说国外的传媒集团是年收入几百亿美元的航空母舰，那么我国的传媒公司就是年收入只有几十个亿人民币的小舢板。而且，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。
   尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界传媒事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动。1997年开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律宾等国的所有报纸陷入无米之炊的困境，报社不得不裁员减版，甚至关门；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在3％左右，在众多的传媒争夺之下，早晚会出现饱和的问题。因此，要保持传媒事业的持续发展，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入已经成为各家传媒的重要选择之一。鉴于此，国际传媒集团纷纷向付费电视、电影发行、图书出版等领域拓展以达到降低广告风险的目的。如美国的探索频道自1985年开播以来，覆盖面已遍及全美国99％的有线电视用户，在全世界许多国家拥有共超过一亿个家庭用户。探索集团除经营探索频道和学习频道两个核心频道之外，还成功推出旅游频道、动物星座等频道，另外兼营家庭录影带、多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种媒体业务，并在许多国家开设了探索频道品牌专卖店。事实证明，这样的立体营销策略比我们的“一条腿走路”要可靠得多。以美国为例，在美国1999年有线电视的收入结构中，广告收入为26.82亿美元，除此之外，仅频道付费收入就达47.5亿美元，是广告收入的两倍。而从我国上市公司目前的业务结构来看显然还没有摆脱靠广告收益支撑的阶段。
2．广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金，依托行业政策保护形成垄断竞争力
   东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线四家传媒公司虽地处不同省份，规模各有大小，但在股本结构等方面有着相似之处。这四家公司都是以某一控股公司为主体联合若干其他公司成立的股份公司，各公司国有法人股比重均在67%以上，而被结合的其他公司，在组建股份公司的股本中仅占很小的比例。[1]
   其次，东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线四家电视传媒上市公司的控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证。凭借传媒垄断展开经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源。
3． “传媒概念股”远离传媒的本质核心业务。
   众多周知，所谓传媒经营性业务都需要依托传媒内容、传媒平台来展开，而这些核心环节和功能却被安排在改制企业之外。我国所谓的“传媒概念股”离传媒的本质核心业务差之千里。例如“诚成文化”的核心资产最初是印刷厂，之所以跟传媒概念挂上钩，就因为它可以印刷报纸、杂志， “中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询； “歌华有线”和“中信国安”、“聚友网络”等都是以网络工程为主。这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多，业务透明度低，业绩易受操纵，阻碍了上市公司的发展。与中国证监会严格限制上市公司与控股股东在生产采购销售环节中的关联交易比例的精神相悖。博瑞传播(600880)、赛迪传媒(0504)再融资申请相继招致证券监管部门的否决意见已是明证。
   随着文化体制改革的深化发展，作为文化产业核心的传媒产业产业化和市场化也在全面提速。一些传媒集团也有酝酿将旗下运作较好的频道资源在政策允许的条件下放进上市公司运作，真正实现制播分离。如果传媒集团资产注入到上市公司中，则会推动上市公司的基本面发生跳跃性变化。如电广传媒目前主要的资产是一部分广电资产、酒店和会展览中心等，主营业务并不突出，赢利能力一般。如果电广传媒的大股东湖南广电能将盈利能力较强的传媒资产放入到上市公司之中的话，电广传媒的赢利能力将能够成倍增长。
    我认为，随着传媒体制改革的不断深化，今后传媒企业进入融资市场，政府将提供更多的政策支持。“好风凭借力，送我上青云”，未来的中国传媒行业中的强者必然属于善于巧借资本之力者。
[1]高宗仁：《四大传媒上市公司资本结构、财务和营运概析》，2002年1月25日中国网，
http://www.cass.net.cn/chinese/s14_zxs/org/zxin/whzxin/lbs/sida.htm