土士英国周总结

英国模块的学习真让人开心！因为！这次的随班教授钟鸿钧教授是个名副其实的微博控！教授绝对是重度用户，累计发布了3万多条微博，发布数量是我这个2009年8月就注册使用微博的内部人士的3倍还多。。。这还不算，我们这次在英国的地陪，导游小李，是新浪体育的铁杆粉丝！一路上不停地谈论他这些年来是如何身在海外坚持只看新浪体育。。。哈哈哈，是啊，就是觉得很有面子啊，特别特别感谢他们两位在一周的时间里不停地大力推荐/安利，感觉新浪和微博的群众基础那是杠杠的啊，哈哈哈。

英国的日程安排得特别丰富，中国驻英大使馆商务处、复星、巴宝莉、利洁时（杜蕾斯）、英国广告业从业者协会、小布折叠单车、曼联俱乐部伦敦办公室、李约瑟研究所、ARM以及剑桥创新基因专家课，每天紧密的参访让我眼花缭乱，每天都是见识和眼界的饕餮大餐。

这里想谈一下学习体会的是杜蕾斯（结合广告从业者协会）、曼联俱乐部和小布单车。

就像Ben在他的演讲中颇为得意地提到的：“杜蕾斯在中国社交媒体上的运营非常成功------并且，杜蕾斯没有给微博支付过广告费。”毋庸置疑杜蕾斯在社交媒体上通过earned media取得了巨大的成功。以至于现在每当出现热点事件，微博用户们居然都会自发地主动去杜蕾斯的主页看“杜杜”说了啥没有。。而杜蕾斯的文案一直是强项，在众多企业蓝V中获得了超高的人气和超多的“转、评、赞”。杜蕾斯的成功吸引了众多企业眼光，人人都想有杜蕾斯那样的表现。毕竟对每家公司来说，市场费支出都是一笔不小的开销。但显然，一个公司市场活动是否成功，不是以花钱多少作为唯一衡量的，衡量成功的标准是“有效&有效率”。在课后，我也跟大家分享了我听完杜蕾斯案例的心得。杜蕾斯使用微博比较早，且文案确实出色所以这些年经营下来积累了粉丝和人气。但是，杜蕾斯是个例，是不可复制的。一方面，从利洁时也就是杜蕾斯所在的集团公司内部看，该集团拥有众多产品线，且跟杜蕾斯一样都是快速消费品，但是没有其他任何一个产品可以在营销活动上取得与杜蕾斯类似的成功；另一方面，从给杜蕾斯服务的第三方团队看，“全时互动”由于对杜蕾斯品牌在社交媒体上的成功运营在业内名声大噪也接手了不少公司的微博运营但是至今也没能成功复制出第二个杜蕾斯。所以啊，套用咱班上同学公司成功的广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏，不是所有社交营销都能学杜蕾斯！”事实上杜蕾斯的成功除了团队和代理的努力以及在正确的时点做了正确的事情外，很大程度上是因为其产品本身就自带话题性。杜杜那些一语双关的精彩文案总能让大家会心一笑后主动传播，大家喜欢是文案本身那种犹抱琵琶半遮面的暧昧和欲说还休，想想也不可能可以推而广之地用到洗衣粉、手机和吸尘器身上。能学杜蕾斯的，可能只能是其他套套品牌吧。。对大多数品牌来说，需要借助媒体对流量的分配给与充分的曝光度而不可能完全依赖用户关注的自然流量。说到底，用户不觉得杜蕾斯的文案是广告而就是可消费的内容本身，但对于大部分广告主来说，要是使得自家的产品/服务/品牌能有效触达目标用户，只靠内容传播是很难做到的。对于微博这样的社交媒体，集合了付费媒体和免费媒体的特性，在人们普遍从PC端向移动端、从传统电视媒体到数字媒体、从图文到视频的迁移中微博均有着较好的卡位，尤其擅长于结合网台互动这种连贯线上线下的营销方式。特别具有说服力的是跟蒙牛的同学探讨了世界杯期间启用梅西作为代言人并在线上线下做的一系列的推广活动，蒙牛内部评估下来效果不错，也认可微博的热点传播效率。特别高兴微博能参与同学企业的推广活动给企业的成功助力。

另外，在英国广告业从业协会IPA的访谈时了解到他们有一本关于“Measurement Strategy”的白皮书，回来之后看了一下，颇受启发。尤其是里面再次强调了”Zero Based Budgeting”的重要性。其实这个方法论自从德州仪器公司最早开始使用之后得到了广泛的认可。但是每年公司做Budget的时候还是走回到老路上，总是基于去年的数据作为起始。管理学教父德鲁克说，管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”。如果我们只是知道“Zero Budgeting”但是从来不用，那和不知道又有什么区别呢。微博是给合作伙伴提供市场支持的平台，但同时，在我们自己公司的预算编制中，在我们自己的市场费用预算以及实际花费中，我们又是如何来衡量其有效性的呢？在这本白皮书中写道：“Marketing Effectiveness is about more than just marketing.” 虽然内部的衡量机制一直都在，但是也需要像书中讲的从不同的层次和维度来评判，而最终的验证在于成果和成就：“Growth in profits is key.”

在刚刚开始的2019年度预算编制以及今后的类似工作中，我都希望能在公司里建立起来这个mindset，最大程度地用到Zero Based Budgeting，因为：“The evidence for the success of Zero Based Budgeting is mixed, and even where it does meet our definition of success-higher incremental profits-the work required to deliver genuine Zero Based Budgeting should not be under-estimated. It’s probably not something that should be done every 12 months. But a mindset of Zero Based Budgeting is very useful-having an understanding of exactly what the different elements in the marketing mix are doing to contribute to profits is a fundamental part of assessing effectiveness. If we don’t know what it’s supposed to be doing, success or failure is impossible to define.”

在曼联俱乐部伦敦办公室，我们受到了非常热情的接待，主人给我们准备了俱乐部的围巾和帽子当礼物，还把珍贵的奖杯捧出来供我们合影。要感谢我们的大A同学和新浪体育啊！新浪门户最初也是靠体育起家的，1997年中国队冲击世界杯失利，老榕一篇“大连金州没有眼泪”发布在新浪的前身“四通利方”的体育论坛上获得了众多网友的点击和留言，两周后这篇文章被《南方周末》全文刊登。可以说这是新浪历史上第一个爆款。从此新浪体育就开了挂，直到2014 年年初，如果新浪体育说自己是业内第二，没有人敢说自己是第一。随着后来资本的推动，不计成本的闯入者以及其他互联网豪门进军体育领域，看起来新浪体育不复往日的光辉。但是大A这几年专注在赛事领域和自主IP的建立，也沉淀了自己的内容优势。尤其见到导游小李，他还是坚持在新浪体育上看足球报道、体育新闻、网友评论，还说他比较各家的评论报道，还是新浪体育最专业！而英超豪门曼联几年前在乐视体育出价高于新浪的时候也还是选择和新浪合作，真庆幸虽然一路艰难，但是我们还是维系了合作伙伴和用户，所谓留得青山在不怕没柴烧。导游小李还给我们提了合理化建议，建议我们的英超增加利物浦模块，哈哈哈。我身边之前也有很多朋友给我们体育APP提过各种意见和建议，有时发现bug也会来告诉我，可见我们的群众基础还是好啊。。。个人觉得在现阶段，如何把赛事运营跟新浪体育APP很好的结合起来是值得好好做的事情。比如，3X3和5X5这种足球/篮球赛事以及其他目前运营的赛事，报名和收取报名费是不是可以全部在体育APP上完成。。之后的赛事运营、球迷互动、赛事直播和精彩回放是不是也可以全部在app上进行。。这样可以从赛事中获取活跃的用户，而且这样获取的是年轻的用户，可以陪着新浪体育慢慢走下去。。。

这次英国行最欢乐的环节应该是小布单车啦！这家已经创办了多年的企业，至今仍保持了创业的氛围和激情。刚下大巴，公司CEO迎了出来，说开始参观交流之前得先让大家找点儿乐子。于是有人骑了普通单车有人骑了电动单车有人跟着学习如何最快完成一辆自行车的折叠和打开-----CEO本人只用9秒哦。小布单车真的非常非常好骑，变速器好用，上坡路无比轻盈，而电动的就更加省力了。在后来的参观中我还和大A一起实习了铜焊工艺，哈哈哈，碰上我们这种学艺不精的实习生出次品真是分分钟的事儿啊！在参观工厂以及听课的过程中，给各位同学最大的感受就是这家公司从老板到车间装配工都发自内心地爱着他们所做的事情、爱着他们的公司。那种蓬勃的激情和快乐的工作状态深深感染了大家。嗯，就是那种：“大家一起，做一件有意义的事情。”这种状态似曾相识啊，在新浪13年，感觉最有激情大家心气儿最高的时候就是2009年到2011年全公司一起做微博的时候。。。那时候真的以为我们能改变世界。。。俱往矣。。就像那首歌里唱的：“我们再也回不去了对不对，你要的再也不是我能给。。”一路上我们遇见、携手、高歌、轻叹、分离，互相目送着对方远去，无可奈何地成为今天的自己。也罢。。人总要学着自己长大是不是。。

前面都是“脚踏实地”环节的学习心得。但我心里最爱的部分是探访李约瑟研究所，我想这个环节是“仰望星空”的。李约瑟------这个英国的两院院士，细胞学家，把生命的大部分时间用来研究中国古代科技和文明，一边研究一边写书一边得出了一个结论：中国古代的文化和技术都曾经比西方发达，有些地方远远比西方发达，但是中国没有产生出来现代科学。于是他问了一个问题：为什么没有产生？这就是众说纷纭的李约瑟难题。在李约瑟研究所里听着现任所长的演讲，我却想到了上次在以色列游学时张平教授的第一堂课。产生出现代科学的文明是希腊文明，而张教授在课上介绍了：希腊哲学是求真的思维，以追求真理作为终极目标。中国哲学是什么呢？是“求道思维”，以对为人处世知道的深入了解和娴熟运用作为最高目标。。我们讲究的是“人情练达既文章。”在课上，梅所长被问到：“李约瑟作为一个英国人，几乎一辈子都在研究中国，他做的这些对英国有用吗？他对英国的贡献是什么？”所长没有正面回答这个问题。而我在想，100多年前，爱因斯坦作为一个来自德国的犹太人，可能也会被问：相对论有什么用？对德国有什么贡献？这问题爱因斯坦也没法回答。但是全人类后来知道，相对论很有用，因为有了相对论的原理，美国研制出了原子弹，间接给了德国沉重的一击，可以说相对论的第一个重磅应用就是对德国的打击。而我们现在不论医用的的诊断器还是手机GPS导航，用的原理都是相对论。爱因斯坦研究相对论，是因为他发现前辈牛顿的定理不那么全面、在某种状态下是有缺陷的。而不是因为牛顿的定理没有用、对国家的GDP没有贡献。科学家做科学研究的目的只是纯粹地为了理解自然规律，想刨根问底地提出一些问题、回答一些问题，想在前人的基础上能进一步发现真理。这跟是否实用是否能救某一国一民于水火并无直接关系。

发现《月亮与六便士》这本英国作家的著名小说最近又火了，正再版热销。“满地都是六便士，他却抬头看见了月亮。”就像高晓松所说，无关乎有钱没钱，天上那轮永远免费的月亮，就是诗和远方。我们对月亮和六便士的纠结将伴随我们一生，这也是是人和动物的根本区别。在课后分享中，映浒同学说到清华分数最高的系是经管类金融类而非理工类，这让我想起在综艺节目中，有个清华的高材生问高晓松：我到底应该找个什么样的工作？高晓松毫不留情地说，我觉得你没有一个名校学生应有的胸怀天下，名校是干什么用的？名校是“国之重器”，名校生意味着召唤与使命：是为了让世界更加文明，为了让国家相信真理。特别同意映浒同学的课后分享，受过高等教育勉强算是知识分子的我们，虽然日日俗务缠身，但是生活不止眼前的苟且，还有诗和远方，我们至少应该在心底保留一份对知识分子本怀的向往：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万事开太平。”嗯嗯，只是向往，那种虽不能至，心向往之的向往。

感谢英国学习周。至少在这一周里，我有诗和远方。