别让价格战绑架投资者

苏培科 /文

记得很多年前在学习政治经济学时，对寡头垄断的概念仅仅停留在原理分析上，当 时老师说中国还没有寡头垄断只有行政性垄断的企业，寡头垄断在中国找不到现实案例。于是，对寡头之间的竞争当时只能靠想象，比如少数几家厂商供给一个行业全部或大部分产品，对市场价格和产量有举足轻重的影响，一家企业定价，其它企业只是价格的接受者，若不愿接受这个定价那就只能靠价格战来死拼。当时很纳闷，既然都已经是寡头了还会被动？

没想到的是，京东商城、苏宁电器、国美电器发动的“8.15”电商大战让我们彻底看清了家电行业的寡头竞争，通过活生生的例子给我们展现了寡头们有时确实很被动，只要一家降价其他人就得跟着降价，以抵消“降价洼地”效应，而且在这次电商价格大战中，他们都想成为价格的制定者，而不是被动的价格接受者，他们都想突破需求曲线，结果只能是你死我活的价格比拼。这也就不难理解为何国美等线上线下的商家主动出击，而且国美宣布网上商城的全线商品价格将比京东商城低5%，并实行1700家门店的线上线下同价。不然，京东商城与苏宁电器的公开对打，结果只会打击国美等线下线上的商家，如果他们不参战，所有人的目光和市场份额都会被京东、苏宁给吸走，“隔山打牛”的效果会让国美们先行倒地，反而京东和苏宁会成为赢家。国美等线上线下的商家自然不能坐视不理，在先失一局的情况下，国美宣布要进行全线商品的价格比拼，将“大家电”的局部战役扩大化，然后来进行资金实力的比拼。仅打“大家电”的局部战役对苏宁和国美是非常吃亏的，“大家电”是苏宁、国美的主营业务收入，毛利率在25%左右，而京东商城在线上销售的“大家电”仅占其销售额的10%左右，京东打局部战役的目的是迅速提高“大家电”的销售额，有效打击国美、苏宁的线下盈利模式，但一旦陷入所有商品的全面战役后，胜败得失则很难断定，就看谁的家底厚，谁能撑到最后。

这场价格恶战，短期看这似乎对消费者很有利，寡头们越是头破血流，消费者会获得更多实惠，但如果价格战之后市场格局发生了改变，只剩下唯一的垄断者时，他们必然会垄断渠道的上游和下游，然后上下通吃，以实现垄断利润，其他竞争者很难再进入。所以，寡头之间的恶性价格竞争对消费者长期而言是一种危害。因此，反垄断部门应该及时介入，规避不正当竞争，鼓励合法竞争，但对“自杀式”的恶意竞争和不正当竞争行为要给予处罚，否则中国的大型商业巨头很有可能会出现轰然倒下的局面，倒下后他的市场份额会被其他人迅速蚕食，搞不好外资也会乘虚而入，如果有外资股东大量输送资本来支持个别企业打价格战，国内的反垄断部门就应该提高警惕，应该出手切断外资来源，不然这场价格战会变的更加迷离，未来格局会更加难以预料。

这次价格大战不但烧到了线上线下的商家，还烧到了股市，京东老板刘强东在微博里对苏宁、国美估值的“算计”和低估，让投资者非常担心，以国美为首的商业股出现了大跌，苏宁电器立即发出了二股东回购的消息才让股价扭转跌势，在8月15日迅速涨停。但如果苏宁电器从股票市场和电商大战中两面出击，则对资金量的考验会非常巨大，虽然前期通过再融资拿到了些资金，但投资者的这些钱也经不起“零毛利”的折腾，尤其京东自杀式袭击直指苏宁、国美的盈利空间，如果这块的利润被价格战给挤掉了，线下实体店的利润何来？尤其网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧等困扰，仅是营销、管理和货物配送的成本，这次电商大战对传统的店面销售模式是颠覆性的打击，因此股市里传统销售模式的商业股股价出现了敏感的调整，投资者的担心就变成了以脚投票。而刘强东对竞争对手的低估值已经严重影响到了公众投资者的利益，希望这种误导投资者的事情以后别再发生。

这场价格战影响是非常剧烈的，看似一场普通的价格大战，实则是一场现代消费模式与传统消费模式的观念之战，现在还不敢说纯粹的电子商务企业就一定能胜，因为传统的销售企业已经在发展线上线下并行的模式，苏宁等企业已经转战至电子商务，线下线上的销售模式会让消费者觉得更有安全感，尤其人们在购买“大家电”时不看实物很难下决心。所以，京东设法“打死”苏宁、国美的线下实体店，长期来说对京东也不利，如果消费者不去苏宁、国美看品牌和型号，也不敢直接在京东网上看张照片就购买，人们一旦失去感观实物和实物比较的场所，电商的销售也会受到影响。

当务之急，反垄断部门要高度关注这场价格战，要维护市场秩序，要维系三足鼎立的竞争格局，只有这样充分的竞争才不至于形成完全垄断。同时，金融监管部门也要高度关注这些企业的动向，要防止他们像德隆那样连环式高成本融资，对于这些只靠价格战、缺乏技术含量的企业不能让他们再通过资本市场来获取炮弹，拿投资者的钱去“自杀式”冒险和对赌，这是对投资者极其不负责任的，这是在拿公众财产去冒险，尤其在京东商城气势汹汹的叫嚣下，苏宁等已经上市的公司应该禁止其在股市再融资，而对于京东商城这种不稳定的企业最好再观察三五年，先别让其上市，等电商大局初定之后再考虑这些企业在资本市场的去留。

(作者系对外经济贸易大学公共政策研究所首席研究员)

延伸阅读请浏览苏培科文集http://blog.sina.com.cn/spk

CCTV《财经每日评》节目专辑： http://i.youku.com/spkcctv

苏培科微博链接：

新浪微博：http://weibo.com/spk

腾讯微博：http://t.qq.com/supeike