问：企业家持续管理好自己名声的不多，而这又会直接影响企业成败。请你谈谈如何从公关的角度对其进行有效的管理.

张中锋：应该都绕不过以下这三个问题：一个是企业的战略；第二个是你的企业所在的行业地位；第三个是你的企业家个人的人格。这三点是构成声誉管理的三个基本要件。把这三个问题弄清楚，让它们高度一致起来。方法是先从这三个要件里不断地提纯关健词。如果发现这三个阶段里面都有共通的关健词和元素，把它提纯出来，然后把这几个关健词进行传播。这样的话，企业家的声誉管理就可以保证，第一方向正确，第二可以反复强化，保证显性，不至于中间出现偏差。

    比如说乔布斯他就是这样一个例子。他的人格元素极具创意，不断打破规则，是一个突破者。他的企业的基本战略又是在消费类电子方面做出最具体验感的产品，成为这方面的第一，成为这个领域的最强的公司。在他那个竞争领域里面，他最具个性，这些东西都和突破创新这些地方重叠。企业对外管理元素的时候就会反复重复这些东西。苹果和他所在的行业就会和乔布斯的形象是一致的。大家想到苹果，想到他这个企业，想到苹果的产品，想到乔布斯本人的性格，他这些东西都是完全叠加的。

    做不好，都是因为这三个元素发生冲突了，性格没跟基本战略吻合，基本战略没跟行业地位吻合，这三个总有冲突的地方。就开始出事了。比如说老板过分发展，企业行业地位还没达到那一步，你过分发展就会揠苗助长，就会成为无本之木，最后头重脚轻，把企业都毁了。

问：孙宏斌是不是一个典型？三者没有弄到一起。

张中锋：他的性格和他公司的战略没有毛病，是完全吻合的。但是这和他的行业地位没有吻合起来，就容易造成自己被大家挑刺，舆论上对他不利，声誉会受到挑战。觉得你是不正常的，人们对那种不正常的东西就会关注，关注过度。别人身上有个红点，人家觉得很正常，是健康的表现，你那个红点别人都怀疑是不是麻疹，很多人会拿着显微镜研究，要检查检查，然后去抽抽血。很多记者为此恨不得呕心沥血不吃饭，蹲点调查。去你开分公司的地方调查。他觉得会弄出一个大新闻。他想给你的车胎扎一针，扎破放气。他很有成就感。所以他就拿着一个针到处跑，扎你的车胎，一旦扎破，本来可能是慢刹气，还可以跑几天，结果给你捅一下，立即车胎就结束战斗了，你有一个车胎一结束战斗，所有人都围观过来。其实很多人的车胎是有问题的，但是车胎行驶在路中，原因是没有人拿放大镜、显微镜细细地研究，所以这个车跑的时候，大家还觉得这个车挺健康，结果你这个车稍微有点问题，就会说，你别动了，立即停下，不能跑。于是你马上影响交通了。所以，管制机构各方面就开始把你围起来，先给你放那，你不能动了。本来你还能跑一会，这下这个车就彻底停这儿了。

问：所以你看中国富豪榜和这有很大的关系，成为焦点之后，你的三者不能一起。。。  

张中锋：都是这个原因，都是这三个东西没连起来。什么时候你要准备行动了，你得问另两个元素是不是一致了，是不是想清楚了，后面两个东西支持不支持你这个话，这种声音，这种音量。你是用喇叭还是站门口像乔致庸那样喊一声“走咧。。。”，还是在家悄悄地跺跺脚说，走吧。这跟你后面的东西有关，跟你在哪说话，说什么话，跟你后面所在的行业地位，你的公司战略指向要高度一致，你的话才能说到点上，说得音量适中，说话的时机才能对，不至于让人讨厌，不至于引起别人的挑剔和围攻。这是声誉管理的基础，这一点掌握不好，就会出错。

    第二点才能谈到你的传播的方式如何更奏效的问题。互联网时代，要用我的“关健词识别系统”这个工具。因为现在是一个搜索时代，一个键一敲，有关你的所有新闻都集结在一起了。比任何一个报纸上来的都更加全面，也更加便利。所以，关于你这个人的关健词是什么，能不能变成高搜索率的词，能不能进入你想影响的那批人的视野，有意识地对你的关健词进行重复，最好不要超过三个关健词。这样的话你的印象就会叠加，传播的效率就会提高。

     让关健词成为一个识别符号，这是一个个性识别最重要的手段。

     同样是一个关健词，把关健词放在哪儿送出去很关键，所以，这个要经过精心的设计。比如说你把这些关健词暴露在最具影响力的媒体上，被搜到的几率就大大增加。

     要懂得媒体之间的传递规律，就是你放在哪儿才能被其他媒体更注意。你的引爆点很关键。否则，要不起不到效果，没人注意，要不就是注意力会产生偏差，以至于别人会对这个问题有怀疑。所以说第一个知道你这个关健词的时候，人们是从娱乐行当知道的，还是从政治领域知道的，还是从社会公益角度知道的，从哪些点进行释放也非常关键。

     另外就是要通过事件。事件也要一致。凡是哪一类事件总是与你相关，哪一类型的事件别人都对你有期待，在这一类的事件里通常会有你的声音，期待在这种事件中看到你。这样的话，你的关健词管理就会越来越成功。让关健词为公众慢慢熟悉以后成为他们的一种期待。比如说，在全球最具创意的各种各样的电子产品论坛里，最新的产品，最具体验性的创造性的产品，大家就会不自觉地问，苹果在吗？苹果的乔布斯来了吗？明年他带新产品进入吗？别人就会有这个期待。创新、设计、突破性体验，已经成为关健词，别人就会在这一类的事件里期待他的出现。