您怎看待品牌的公益传播问题？《国际公关》2007-6-21

张中锋：公益传播是以企业的公益行为为基础的，因此，如何选择一个正确的公益行为，就成为能够进行良好公益传播的基础和关键。而如何能让你的公益行为成为一件正确的公益行为呢，通常要从以下两个元素进行考虑。

一是首先考虑自身品牌的核心追求，品牌精神中的核心内涵。包括创始者、领导者的个性和风格。

另外一点是企业所处的产业环境、时代背景。社区的、国家的、民族的、全球的，尽可能的和这些大环境中最主流的价值观相一致。

如果结合了这两点，就能保证你做了一件对的事情，符合企业的发展又符合时代的潮流，保证公益行为的方向是正确的。

那么在选择了一个正确的公益行为后，如何把这件正确的事情做对，传播正确呢？由于公益传播的特点通常是以一个事件管理作为平台为基础，因此事件平台的搭建方式就变得十分重要。

举个例子，我正服务的一家房地产企业。由于近几年中国房地产业的飞速发展，导致大量投机开发商不诚信的欺诈行为的产生，尽管“诚信”这是最基本的商业伦理，但还是使得“诚信”成为这个行业最稀缺的资源。而这家企业品牌的核心追求就是“诚信”，把这二者结合，就产生了中国房地产业第一个诚信建设基金。再把代表消费者和产业最为权威的中国消费者协会和中国房地产业协会作为理事单位和共同发起人。在这样的平台上发展诚信建设基金，就使得一件正确的事具有了一个可持续作为的平台了。有了这样的自觉，才能让以下传播中用到的方式方法变的更有意义。

首先是要有持续性。在一个点上着重发力，集中精力做好一件事。这样才能让你的色彩明显，为行业、公众长期记忆，成为你的标签。

第二，内外统一。不要过分强调做事仅仅是外部功用，而忽略了企业内部的员工，忽略了对内的传播。比如上面讲的我的房地产业客户，对内部的员工具体到接待员、茶水员都要知道企业的核心追求，从而使得内外部高度统一。只有这样，才能让企业行为产生具体的企业价值，从而转化为生产力，支持企业成长，成为行业的榜样。反过来刺激企业更有积极性也更有能力继续在公益行为方面有所作为。

最后，是对媒体的选择，选什么、如何组合等。选对媒体，会让事情影响到我们希望影响到的人，而企业发展的每个阶段希望影响的人的不同，也会对媒体的选择有所侧重。举个能源方面的例子，“壳”牌在中国连续多年以来选择的媒体，如《财经》《经济观察报》《三联生活周刊》《南方周末》等这样的主流高端媒体，方式是通过开设“可持续发展”的专版对可持续发展这个话题进行深度探讨，同时用广告的方式，不断呈现公益行为。这样他们企业的追求就与当下的主流价值观相吻合，树立他们是“能源之道”的发现者和创新者的良好能源企业形象。而这些媒体的读者都是在当下中国对社会话题较为关心的舆论导向人群。这才是所谓有效传播。

综上，做好公益传播，要先做对的公益行为，然后才是如何有效传播的问题。具备了这样的基本自觉，企业品牌才能真正地被擦亮。