房产营销推广本质上解决的只有一个问题，即“客户到达”。而移动互联网、大数据、手机Web及导航、７２０度甚至３D场景传播，恰恰无缝对接并完美解决了不动产从“实际用户体验”再到“圈层精准传播”这一推广营销的核心难题，“非体验，不传播”房产营销人所渴望的产品理想的推广模式，使得移动房产营销从理论上讲，完美得可以天一无缝。

　　　面对市场大幅度下滑局面，有人说大部分开发商将死于资金链断裂，“开发商将死掉”其它已经不是什么新鲜话题。不过，这次的确形势更为严峻。

在各方形势挤压和市场交易大幅滑落的当今，如果没有手段化解营销难题，开发商生不如死。

知晓房地产市场的人都心里明白，这一轮市场下滑绝不是０９年王石拐点论“说”出来的假摔。经济下行，信贷紧缩，加之过去五年无度增量开发，中国房地产整体下行趋势已是铁定的事实，无法逆转。

对于开发商来说，收支两条线唯一的收入来源就是靠卖房回款。市场降温，销售锐减，对于大多数开发商来说，最大压力来自于贷款“库存”，而非一堆砖瓦泥石的房子。销售，是开发商唯一保命之路。

尤其此论市场降温非一日之寒，做长久过冬准备已为众多地产业内人形成共识。

但现在房产销售遇到的最大问题，是客户受限购、房产税预期、投资高位等诸多负面因素叠加影响，需求大大减弱，同时移动社交新媒体推动的媒体资讯多元化、社会化，让整不明白新媒体的开发商营销推广无所适从，无头苍蝇乱撞，完全找不到北。进而使营销无果，开发处于极其被动状态。

７月２３日下午在北京东三环康莱德酒店，旭辉地产（00884.HK）推出北方区域首个房企自行开发的自媒体销售系统“微销宝”，并公布了其平台试用九周之后的运营数据。这可以说是房企改变传统营销，在自媒体营销领域迈出实质性一步又一个案例。

　　

借助网络媒体实现房产营销平台创新，其实早在两、三年前即已开始，从搜房、新浪的包月电商，从“安居客”到“房多多”、好屋中国、带客通，再到“卖房邦”、“神马特驾房”、南京房产３６０，以及明源与万科合作的微信云服务等等，地产行业的营销创新尝试以及全新营销平台创建实践，自始至终没有停歇。只是到实际应用都还缺少足够的案例佐证。房企整体运用一个新营销系统，主导全部项目销售此前尚没有出现。所以旭辉“微销宝”推出，至少从公司层面而非个体项目操盘，对于地产营销推动来说值得一提。

 

让移动媒体助力“客户到达”

移动颠覆传播。如果说传统PC互联网打破了纸媒体时代的社会话语权垄断，那么移动互联网则将资讯传播权完全社会化，将人类所有行为完成资讯化。

移动媒体带来的是信息化社会本身更深刻的变革。

继十年前，互联网取代报纸媒体成为包括房产在内所有行业资讯传播主渠道之后，当今移动互联网因智能手机普及而迅速取代了PC网络，各行各业营销无一不进入了大数据和自媒体传播时代。房地产更因其产品不可移动性特质，在移动互联时代，其传播更加别具一格，独具价值和优势。

何以这样断定？道理很简单——房产营销推广本质上解决的只有一个问题，即“客户到达”。而移动互联网、大数据、手机Web及导航、７２０度甚至３D场景传播，恰恰无缝对接并完美解决了不动产从“实际用户体验”再到“圈层精准传播”这一推广营销的核心难题，“非体验，不传播”房产营销人所渴望的产品理想的推广模式，使得移动房产营销从理论上讲，完美得可以天一无缝。

稍懂地产营销的就不能否认，冯氏导演的《非诚勿扰》才是不动产推广迄今为止最精典的案例，三亚亚龙湾山顶的鸟巢酒店因一部电影，而使其房间从高空置率瞬间变为每天只靠门票净收入超过十数万，这个转换用时仅为一个放映档期！而实景体验＋明星效应再放到当今的自媒体之上传播，则是恰恰是房产推广最如鱼得水的一种形式。一部电影生生让全国人民，尤其是青年女性心生“有生之年一定要去住一次”的梦想，这几乎是所有开发商售房无不寄予的崇高理想。

那么我们再看看现实版最新的移动房产应用，这“微销宝”“卖房邦”等这几款全部基于微信的服务号，都锁定于智能手机用户，其动因很大程度上就在于智能移动终端将图文影像、动态资讯与社交互动和圈层传播融于一体的强大功能。在刚刚看到的一个万科与明源数据合作的移动CRM楼盘营销案例中，通过微信查找和推荐所带来的客户流量占比，竟然高达到９３％！

时下，微信无疑是中国人人手必备的通讯和社交工具。在微信朋友圈里，大家最常见的除了马航３７０、１７之类事件，朋友圈秀图最多的当属旅游、购物、逛街取到的美景，而美景下面的跟贴，则是一片惊呼之后的“哪儿啊？”“什么地方？”等等一串不绝于耳的地址打探、询问。

传统形式的房产推广和广告主要是以平面形式进行传播。地产广告公司高薪雇养的枪手文案，每天为完成一幅报广平面设计，绞尽脑汁用酸涩的文字去描景话图。殊不知，这样的工种在移动时代已经可以完全下岗不再需要。对于每天机不离手的苹果或三星手机的用户来说，甚至传统的PC互联网页面都已懒得登录。

在多数是传统媒体人参加的旭辉微销宝发布会上，介绍产品的孔鹏总经理演讲时说了一句话：现在，如果开发商还拿着一本纸质楼书，你都不好意思见人！很难想像，当时在坐的诸多传统媒体记者编辑心里是酸甜苦辣啥种滋味。

没办法，这就是现实！

 

如何变海底捞针为“大数据营销”

坦率地说，由于房地产商过去十年几乎是躺着就能挣钱，土豪习气浸染使得这样行业中人相当多数不懈于学习，与时俱进。时下，虽然房产移动营销扑面而来，但绝大多数开发商和房产代理销售商，还处于对新媒体营销的很初级的认识阶段。多数人认为做个自媒体服务号和微楼书就算完事大吉入流了。

房产与其它行业产品与客户的关系并无二至。商家与客户产生联系，直至交易消费都要经过由商品信息获知到深入了解，再到交易购买完成这样一个过程。房产的推广直至成交因其产品属性的特殊性，这个过程相对繁杂得多，更重要的是每个产品的客户受众面其为狭窄，所以推广的精准性往往是房产营销效率检验的关键。

微信才是自媒体。苹果iphone面市大大推动了近几年智能手机的市场普及，智能手机普及进而又推动了社交媒体爆发性增长，推动了自媒体可以超越传统媒体而大行其道。但是从自媒体短短三两年的发展变化来看，早先的微博只是一种单向的宣传传播，仍然延袭的是传统媒体话语权垄断，大V的天下仍然让人感受不到舆论的民主所以其只是“媒体”，距离真正意义的自媒体还相去甚远；之后的App给人耳目一新甚至惊喜一般的体验感受，但是其亲和力不够，下载量的高门槛和少有互动使其“镜中画”——美，却不可企及。

只有在微信大行其道之后，智能手机诸多美妙的传播，才与互动交相呼应创造出具有商业价值的一系列应用。

营销的本质，其实就是产品和客户之间建立适配和连接；就此目标而论，微信做到了无所不能其极。微信服务号、订阅号的互动和迭代功能层出不穷，使得面市时间不长的App马上黯然失色，失去了大部分市场。现在去看，“微销宝”、带客通、“卖房邦”、“房多多”这类投入市场实际营销使用产品实际都是基于微信开通的服务号，而非App。

真正意义的自媒体一定是既可传播，又可互动，基于移动终端的媒体系统。LBS、UGC等只有自媒体才拥有的强大功能，所生成的大数据更是商业获取至宝应用。“用即消费”的功效，使得传统广告传播失去了价值，也就失去了市场。

 

大数据——地产营销王道！大数据定义，是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据的方法）大数据的4V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。所谓大数据必须是实时的、现场的、全部信息筛选过滤的。

其实在旭辉“微销宝”面市之前十天，北戴河蔚蓝海岸在北京华贸中心的售楼处也正尝试一次基于微信“卖房邦”加“那里云”大数据采集的推广应用。他们使用两家公司分别在售楼处安装了“卖房邦”的集客设备——“wifi智慧售楼处”，同时，委托另一家名叫“那里云”的公司，依托其在某一线电商平台近三个月购买女性用品和儿童用品留存的客户数据，进行有针对性的信息推送。同时在全体销售业务员当中强制性培训使用“卖房邦”自助销控系统。这个大数据客户推广加之微信销售管理平台同步使用，周末即收到了意想不到的成果。仅一周时间，靠线上平台吸引１６２名报名客户周末乘座看房大巴前往北戴河楼盘现场看房。

　
　　　　

“微销宝”面市之后网上有网友评论说，其不过是新浪房牛加的升级版。在我看来，与房牛加不同的是“微销宝”更主要是微信而非App，另外，“微销宝””卖房邦“等都是基于销售源头最高管理级别向下垂直的管控体系，其中加入了更多繁杂角色的商管逻辑关系。使得“精准客户推送——按规则管控并分享利益”全部房产交易流程完好实现。

应该特别强调的是，无论“微销宝”，还是“房多多”，还是“卖房邦”其所提供的都不仅仅是一个媒体，而是一套系统的房产解决方案都是基于目标客群锁定之后的资讯推送，并产生销售关联。所以，其前端客户找寻投入和所采用的手段，必须与其匹配方有效果。在增量客户找寻方面的工作，房产营销无外乎两条途径：一是渠道外拓或者以老带新，二就是大数据做新增拓展。

如果说“微销宝”们提供的是渠道和“老带新”推广加确认平台，大数据则是当下也是未来房产推广的最有效的手段和途径。基于对行业自媒体营销日趋广泛的需求，近期，楼市传媒与那里云大数据公司和万有引力神马特驾将整合成为新媒体云销联盟，专门针对新盘推广销售和社会化分销提供从大数据客户抓取，到推广直至交易完成的全程服务。力图在房产交易长链条服务中，为开发商解决实质性难题。

要说2014年最受追捧的房企，一定是“彩生活”而不是万科。为什么一个居住社区物业管理公司能够受到如此之高关注，并引得众多房企观摩效仿。关键原因就在于“彩生活”对准的是社区业主住户，做的是社区大数据生意。由于物业公司与开发商有天然的近亲血脉关系，“彩生活”上市提醒并引领了地产商全新的未来发展模式和方向。

大数据价值和威力到底有多大？下面是近期微信中广泛流传的一个关于大数据的一个“段子”，在此分享给大家，看了之后，除了叹息甚至恐惧，你若是个有心之人定能从中多少收获些启发。

关于大数据的段子：

某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。

客服：XXX比萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？

顾客：你好，我想要一份……

客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。

顾客：16846146***。

原来是这个意思。客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2646****，您公司电话是4666****，您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费？

顾客：你为什么知道我所有的电话号码？

客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。

顾客：我想要一个海鲜比萨……

客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。

顾客：为什么？

客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。

顾客：那你们有什么可以推荐的？

客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。

顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？

客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。

顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？

客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。

顾客：那可以刷卡吗？

客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。

顾客：那我先去附近的提款机提款。

客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。

顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？

客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。

顾客：为什么？

客服：根据我们CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有一辆车号为SB-748的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。

顾客当即晕倒。！