龙湖：“小家碧玉”终于近“三环”

2014年2月13日，备受关注的北京西三环丰台西局地块被龙湖以35.7亿元收入囊中。而在今年1月，其在杭州斥资42亿元，拿下滨江文体心地块。与此同时，龙湖在宁波以3.8亿元底价拿下鄞州投资创业中心地块。三宗土地拿地金额接近2013年龙湖全年拿地金额的一半。当年偏安西南一隅的“小家碧玉”，如今的标签已是一、二线城市 “白富美”。

深耕西南一隅

2013年11月29日晚8时34分，随着大学城U城项目一套价值40.21万元的住宅正式完成签约，重庆龙湖2013年签约销售总额达到101亿元。据了解，这已是重庆龙湖连续三年销售超百亿元，并连续十年稳坐重庆楼市的头把交椅。在重庆楼市，龙湖是首个百亿级公司，业内人士称，其领跑重庆楼市的地位在相当一段时间内无人能撼动。

查看国内房企销售业绩，国内一线房企，1000亿元是道槛；而一线房企的地区公司，100亿元亦是道槛。“百亿级地区多出自于一线城市北上广深，这些地区的房价要高于重庆几倍，龙湖在重庆的100亿元，放在北京至少相当于300亿元。”业内人士对此评论。

创建于1994年的龙湖地产，机缘巧合之下拿下了重庆“小康住宅示范工程”的开发权，开始了首个房地产项目的开发，这就是后来的龙湖花园南苑项目。从龙湖花园南苑项目开始，龙湖专注于在重庆开发项目。1999年龙湖西苑项目启动，其首创重庆楼市板式围合、样板景观，令该项目一入市便成为抢手货，为了能买到房子，不少市民甚至熬通宵排队等着放号。业界人士回忆当时的情景称：“那房子卖得简直比菜还快”。

高周转带来了充裕的现金流，但此时的龙湖并没有选择向外扩张。尽管龙湖从创业之初就已摆脱了偏安一隅的想法。吴亚军在上世纪90年代中期步入地产界时就已许下宏愿：五年内成为重庆最大的地产商之一；十年内跻身中国一流房企之列。

龙湖的做法是：先产品扩张，后区域扩张。用吴亚军的话来说，趴在一个地方把活儿做细。这一“趴”就是十年。从1994年到2004年间，龙湖对花园洋房、别墅、高层公寓、写字楼及大型城市都市体的各种产品深加研究。

数年前，宋卫平在第一次看过龙湖重庆代表项目后，连夜通知绿城所有中高层，组织所有项目总经理和设计师在内的100多人，花60万包机赶赴重庆参观学习。他要求大家一定要把产品至上的理念落实，学习龙湖，尤其是景观技法的自然天成。据说，每一位参观者都必须对自己所发现的亮点拍照，回去还得写出5000～10000字的总结。

深耕重庆地产市场十年后，龙湖首度将其业务拓展至重庆之外的城市。最近几年，龙湖在部分三线城市拿了一些大盘。虽然当时在三、四线城市拿地的战略并没有问题，但是随着这些大盘经历了首次开盘热销之后，后期产品销售进入低迷。例如烟台龙湖葡醍海湾项目总建筑面积达到498万平方米，自2013年开始主推高层住宅，由于项目竞争优势不明显和周边配套不成熟等问题导致销售不畅，让人对其未来规划和前景颇为担忧。

低迷的销售和三、四线城市的整体市场有密不可分的关系，不仅仅是龙湖，事实上恒大、碧桂园均在三、四线城市遇到了瓶颈。对此吴亚军表示“大量在三、四线城市激进的开发商，或者实力偏弱、融资渠道窄的开发商，一定会遭遇压力。这里存在一些并购机会，但是反而要审慎，不是越便宜越好，便宜里头还要看它的资产是不是在未来可以变现，能够卖出去。”

销售为王，对于审慎的龙湖来说也是一样。然而一向以品质引以为傲的龙湖多地接连被曝存在质量问题，令其销售遇阻。2012年在青岛，龙湖某项目业主向媒体举报，距离收房期已经过去3个月了，他们的房子却因为地基明显下沉、环保、消防存在安全隐患而不能收房。此外在北京的项目，龙湖也遭遇质量危机。一系列“质量门”事件给龙湖标榜的“用品质善待你一生”来了个黑色幽默。作为曾四次获得“全国住宅用户满意度指数测评”第一（2003、2005、2006、2009年）的知名企业，龙湖在2009年成功上市后反倒问题频出，这让人不禁想问在龙湖高速发展的背后到底隐藏着哪些“不能说的秘密”。

提速一、二线城市布局

在业内人士眼中，曾经深耕四川的龙湖只能算得上一个“面容姣好的小家碧玉”，然而随其大举进军北京、上海等一线城市，龙湖的品牌价值得到更多人认知。

2007年，在重庆和成都盖了十多年房子的龙湖销售额突破100亿元，开始走出区域市场来到一线城市，有组织地在西安、上海、天津等城市扩张。当年9月，龙湖进入北京的首个项目“滟澜山”面市，其正式布局至环渤海区域。

滟澜山入市之前，龙湖在北京的影响力几乎为零。凭借十余年的别墅开发经验，该项目结合北京的区位环境，打造出精致的南派园林。一经亮相，整体品质就赢得了购房人的认可，首批入市132套别墅，一周内即告售罄。此后连续加推两期，均迅速售罄。

由此龙湖在京城的名头一炮打响，随即推出的丰富产品线也迅速赢得市场，如龙湖·香醍漫步创平均一分钟成交一栋的神话；“颐和系”产品2010年包揽北京别墅市场销售三甲；“天街系”产品——商铺、写字楼、住宅全面开花。与此同时，龙湖在北京市场也接连不断创下神话般销售业绩：2007年销售30亿元，2009年超60亿元，2010年破百亿元，2011年蝉联百亿元，成为该集团业绩贡献最稳定的地区公司之一。

2007年，龙湖又进入上海市场，顺利将长三角纳入其全国化发展的战略区域。2009年，龙湖版图继续扩大，苏南龙湖、杭州龙湖、青岛龙湖、沈阳龙湖先后成立，累计开发项目达到64个。至此，龙湖初步完成了全国的多点布局，形成了以重庆为中心的西部区域、以北京为中心的环渤海区域和以上海为中心的长三角区域一同发展的战略版图。2009年底，龙湖同时完成了对其自身来说意义重大的一件事——登陆香港资本市场，以优异的战绩完成IPO。

上市之后，吴亚军为龙湖定下更为长远的目标：“未来3至5年，跻身房地产一线阵营。”

2013年，龙湖再度回归北京别墅主场，“原著系”新晋标杆龙湖·双珑原著在样板间开放仅23天内，首推房源告罄，开盘3小时劲销7亿元。龙湖对外宣称，2014年将再次主攻改善需求，加码别墅市场，开启别墅战略元年。很明显，这是龙湖对其加速布局一、二线城市释放出的信号。

2013年11月，龙湖以21.6亿元接近底价竞得北京昌平区的沙河地块；2014年2月13日，以35.7亿元总价拿下位于北京西三环的西局地块；就在同一天，龙湖还参加了北京顺义区一地块的争夺。据易居中国旗下的房地产信息研究机构克尔瑞监测数据显示，2007年至今，龙湖地产在北京已经拿了13幅地，拿地金额在230亿元左右。

龙湖地产官方微博用了“进城”这两字描述了北京丰台西局拿地的兴奋。龙湖地产品牌总监许桐辉表示，这是龙湖在北京发展这么多年来，拿地最近三环的一次。业内人士指出，龙湖进京多年，开发的项目基本分布在远郊顺义、大兴、昌平，在目前一线城市市区地块几乎无地可拿的高稀缺度情况下，龙湖此次发力无疑是想捉住一线城市飙升的土地增值机遇。

不仅仅是住宅，龙湖提速布局一、二线城市也包含其商业项目。2014年1月22日，火爆的杭州土地市场上演了一幕惊险刺激的“龙湖截粮”大战。起拍价33亿元的滨江中兴地块，中粮觊觎已久，圈中人都以为在这块地建“大悦城”是板上钉钉的事了，但经过37轮厮杀，最终被龙湖以42亿元抢走，折合楼面价10223.31元/平方米。“龙湖要做‘天街’，所以不计代价想拿过来。”业内人士透露。对此龙湖表示，杭州一直是其战略目标城市之一，业绩贡献持续提升。据悉，去年龙湖已经斥资超18亿元，在杭州拿下了两宗土地。

对于在京杭等地的拿地，龙湖地产首席执行官邵明晓表示，并不能简单看作是一、二线城市扩张的加速。龙湖一直强调“扩纵深”策略，加大在一、二线城市的布局，从2012年开始就提出了“进城区、控规模”策略。“相比远郊，我们更愿意选择到靠近城区中心的地段拿地，单个项目规模能控制得小一些。未来龙湖的选择城市范围就是24个年销售额超过400亿元的城市。我们会进一步聚焦一、二线城市优中选优。” 邵明晓说。

2012年龙湖开始进入大规模的土地储备换仓阶段，其新增土地储备近70%位于一、二线城市，2013年新增土地储备都位于一、二线城市核心或近城区域。其中39.5%位于环渤海地区，34.8%位于西部地区，17.5%位于长江三角洲地区，5.3%位于华南地区，2.9%位于华中地区。新增的项目大多靠近市区和轨道交通，这些区域土地升值潜力和市场容量都比较大。

据龙湖近期发布的2013年年报显示，得益于聚焦一、二线城市布局，2013年实现合同销售额481.2亿元，同比增长20%，超额完成合同销售目标。期内，销售总建筑面积增长2.0%至426.1万平方米，销售单价11293元/平方米，比2012年增长17.6%。2012年获取的17个项目全部于2013年内入市。其中，重庆、北京公司年度贡献稳居80亿元至100亿元量级，杭州、成都公司的销售量级也提升至60亿元到80亿元。业绩贡献核心城市上升到四个，集团单城市年均销售额近30亿元。

在兰德咨询总裁宋延庆看来，2011年到2013年，龙湖的销售金额从383亿元增长到503.2亿元，年均增长只有15%。相对于之前个别排名落后于龙湖的公司，例如融创，龙湖此前三年的增长不算快。在经历了之前两三年一个相对比较慢的增长后，不断进军一、二线城市的龙湖增长率或将在今年开始进入一个更快的周期。