东方新天地&北京apm  狭路相逢 唯勇者胜

东方新天地和北京apm同处王府井商圈，虽然相距不过数步，却有天壤之别。东方新天地是北京商业中的一个经典，具备了很多项目成功的共同要素。虽然北京apm近年也频频发力，但在众多新锐白领阶层看来，两者依然不可同日而语。

天予不取 自成“天地”

    一个周日的上午11：30，记者从王府井地铁口出来，直接到达东方新天地地铁层，餐饮都分布在这层。时近中午，各个店都人满为患。首层五大主题区沿双向步行街一字排开，人来人往，充溢着浓郁的休闲意味。

    东方新天地位于王府井金街和东单银街之间，紧邻王府井商业街。王府井商业街老字号聚集，是中外游客云集之处，但也面临着商业档次不统一、对本地高端消费吸引淡化的问题。为了吸引本地高端消费者和提高商场知名度，东方新天地在开业第一年就在商场推广上花了1100多万元。同时，为了保持商场经营的一体性，东方新天地对租户进行了清洗，一些不符合经营理念的租户被退约。

    东方新天地所处的东方广场可以说是北京第一个真正意义的ShoppingMall，1993年动工，2003年才最后完工。投资额高达20亿美元，总建筑面积达80万平方米，建成时是全亚洲最大的商业建筑群，也是北京心脏地区罕有的多功能商业城。东方广场为国际性经贸中心，项目包含甲级写字楼东方经贸城、东方豪庭公寓、东方新天地商场和东方君悦大酒店，这样综合性的商业建筑群为东方新天地提供了庞大而稳定的客户群。为了锁定这部分客户群，东方广场采取整体营销策略，以牺牲整整一个黄金地段的租户位置的代价，将东方君悦酒店与东方新天地的通道打通，使酒店与商场的客户可以自由穿行。

    尊萃时光别馆和天空大道是为驻扎在东方广场写字楼的金领和北京其它地区的高端消费者打造的消费区。当记者步入尊萃时光别馆，发现这里别有洞天。除了有世界顶级珠宝名表专区，还有绣制品展区及品茗专区。静静流淌的丝竹乐中，在风雅遒劲的字画背景前，着装淡雅的服务员正在给顾客表演茶道。摒除了商场内的热闹嘈杂，这里弥漫着一片宁静出世的氛围。绣制品纤毫毕现、惟妙惟肖，但价值不菲，标价大多以万计。在平台层的天空大道，错落分布着一些高档的餐厅和咖啡店，如中式餐厅东方寒舍、特色中餐家合私房菜、日式餐厅道乐、法餐凯帝思法餐厅、星巴克和林宝坚尼等。另有高级厨具店博德宝、劳斯莱斯汽车展厅、顶级家俱店易简极家、尼康陈列室等。

     依据东方新天地的业态规划，零售商业占30%至35%，餐饮业占25%至35%，休闲娱乐占30%至40%。地铁层遍布着诸如西蜀豆花庄、俏江南、太兴永富茶餐厅、味百咖啡、真功夫、面包新语之类的店铺。主题区拥有许多世界顶级品牌，如E.Zegna、PalZileri、Dunhill、Kenzo、Givenchy、St.John、Charriol、PaulSmith等。此外，其汽车展厅包括RollsRoyce、Lamborghini、Audi、VW展厅等。东方新天地还有除日本本土以外亚洲地区的第一家体验型科技展厅“索尼探梦”、六厅高档影院以及市中心最大的音乐喷泉等文化休闲设施，成为市中心极受欢迎的购物、休闲与娱乐的场所。东方新天地采用连贯的长廊式设计，给顾客提供了闲庭信步般的购物乐趣。随着《失恋33天》的热映，音乐喷泉又点燃了人们的浪漫情怀，东方新天地又成为了很多年轻人约会的地点。

     东方新天地不惜血本地打造高端消费场所，自然需要有雄厚资金的支持，而李嘉诚旗下的长江实业与和记黄埔控股的东方广场拥有这种实力。

    经过多年的经营，东方新天地已经成为一个成熟的购物中心，租金自然也水涨船高。去年年底，东方新天地一家奢侈品品牌的租金达到4000元/月平方米，创下商铺租金价格的新高。随着店铺销售额的稳步增长，等待入驻东方新天地的品牌已超过300个。在中国商业联盟副秘书长王永平看来，东方新天地定位为北京白领阶层的商场，和游客没关系，商场里也没有乱七八糟的纪念品，其成功之处在于和王府井商业街没有关系。

摇摆的定位 不断的调整

    走出东方新天地，瞬间就能感受到王府井商圈的热闹，随着熙熙攘攘的人流一路向北，记者于中午时分走进北京apm，整个购物场所比较明亮、整洁，欧洲坊、CK、顺电、鹿港小镇等品牌均在装修中。商场里有扶梯有直梯，只是扶梯横来横去看起来很不舒服。1层的GAP和ZARA在打折顾客很多，而楼上几层的顾客感觉就少了许多。服务台上边的展架上摆满了统一制作的店铺名片，正面是店铺的名称和地址，反面是商场导购图。会员申请表纸质略嫌粗糙，但上面印着的那句“新东安改名了，我们叫北京apm”却透着普及品牌的坚韧。

    1909年出版的《京华百二竹枝词》中有这样两句，“若论繁华首一指，请君城内赴东安”，以前，大部分的老字号都集中在东安市场里。东安市场就是王府井的精华。可随着商圈的老化，王府井商业街面临着人流量大、购买力低下的现实，为了吸引本地客流，这些年，以新东安市场为前身的北京apm处于不断的调整中。

    1998年，在老东安市场的原址上，由北京东安集团和香港新鸿基地产发展有限公司合资改建的新东安市场正式开业，包括东安市场、100多家名牌专业店、法国人管理的百货商场、电影城和娱乐中心等。定位于中高档相结合，以经营中档商品为主。

    2005年，新鸿基地产完成对东安集团股权的收购，全盘掌握了新东安的经营权，并立刻启动 “整改翻”装修计划。商场采用大幅玻璃幕墙，引进天然光线，营造出更宽敞的购物空间，并开始引进一些国际品牌。另外，在业态比例上进行了大幅调整，将服装服饰的比重大幅下调到40%左右，餐饮的比重由过去的10%提高到了近30%。

    2008年，新东安市场正式改名为北京apm，将目光瞄准北京本地客源，延长营业时间，吸引19岁至35岁的年轻消费群体，使之成为年轻人的时尚消费胜地和休闲娱乐中心。2011年，北京apm再投入2亿元进行了全新的内外装饰，增加了新颖的中央空调香氛扩散系统、跨层扶梯设计、全场免费WIFI以及极具人性化的亲自卫生间等先进设施，许多强势国际品牌组合，如NikeBeijing、French Connection（I.T）、C&A、Aigle、Morgan、Esprit、Cartier、Vacheron Constantin、Haagen-Dazs等都被北京apm纳入其麾下。

     东方新天地分为七大主题区，各个主题区个性鲜明。而当记者通过微博询问北京apm各楼层的主题时，其官方微博这样回复：“由于很多的品牌没有确定下来，只能提供我们官方网站的资讯给你。”记者登陆其官方网站，在购物指南中，每个楼层只列出具有代表性的一两个店铺的名称，并未列出其楼层的主题。

地铁蕴育的商机

    在北京，无论何时地铁都是人流量最大的地方。无疑，东方新天地的成功，在很大程度上倚重了人流如织的1号线。

    商业地产发展遵循着“有特色则生，无特色则亡”的规律，北京apm在持续的改造和整新中追索着自己的特色。改造后的北京apm，在am+pm日日夜夜玩转不停的理念下，将营业时间从早上9点延长到晚上10点，成为北京开业最早，营业时间最长的购物中心。许多传统的卖场已经“换血”，北京apm越来越与年轻、时尚、国际等元素概念契合。但正在陪太太逛街的张先生说：“北京apm业态分布不见得太合理，比如休闲娱乐的场所就不多，越来越难以满足现在的消费结构。与东方新天地比起来，品牌要少多了，但价位也便宜得多。”

    易铺网CEO陈建明这样解释东方新天地的成功和北京apm的挣扎：“东方新天地和北京apm同处王府井商圈，但却有天壤之别。东方新天地的客户群来自东方广场规模庞大的写字楼、酒店商务人群、地铁带动的北京时尚消费群以及少部分旅游人群，这是东方新天地成功的根本；apm的市场基本上就是人多活累钱少的旅游消费，所以apm15年如一日都处在痛苦的经营调整中。”

    中国商业联盟副秘书长王永平说：“从交通上来说，李嘉诚把香港的规划理念引进来，东方新天地属于地铁上盖物业，和地铁无缝连接，特别便利。北京apm如果紧挨路口和东方新天地，肯定就做起来了。商业有时差之毫厘，就会谬之千里。北京apm所处的位置无法借助东方新天地的人流，反而被大量的旅游人群所阻断和包围，这些都不是目标客户群，无法借势，未来仍然会处于一个比较辛苦的状态。”

东方新天地与北京apm业态对比表