中国房地产没有品牌，只有幻觉

　　关于品牌，我想首先明确一个问题，那就是谁需要品牌？是生产者还是消费者？是地产商还是购房者？

　　我认为品牌有三个阶段：
　　第一阶段，是生产者需要品牌。在这个阶段，生产者为了获得市场，赢得口碑，必须努力创建并维护自己的品牌。
　　第二阶段，消费者需要品牌。在制度尚不健全，秩序比较混乱的市场经济中，消费者成为品牌的奴隶。为了得到相对的心理安慰，他们不得不在纷乱的市场中寻找品牌，甚至有为此而付出代价的危险。
　　第三阶段，消费时代，真正的“买方市场”，品牌形成三角关系（生产者—市场—消费者），品牌的互动性更强。品牌不仅成为生产者的核心，也是市场的“符号”和消费者的“信仰”。此时消费者觉醒，他们看重品牌但不迷信品牌，然而一旦建立起长期关系，他们就会对某些品牌产生依赖，甚至成为“消费信仰”。

　　有了对品牌意涵的普遍论述，我们再来谈房地产品牌的问题。无论在何时何地，房地产，都是一种特殊的商品：

　　首先，房地产具有最强的地域性，没有世界通用、放之四海而皆准的房地产商品。因此在房地产领域我们很难看到跨国公司和世界品牌。
　　即使在不同地域、不同地段建完全相同的房子，结果也是不一样的，哪怕是同一个项目、同样的户型、同样的装修，也会因为不同的位置、不同的楼层而产生不同的评价。迄今为止，我们还没有看到世界500强里面有哪个是专做房地产或以房地产为主业的，也没有哪家国外地产企业在中国推销他们的品牌，为什么？房子是要落地生根的，不是用完就完了，说报废就报废，说回收就回收。
　　当然，一些香港和台湾的地产商曾在大陆房地产的起步阶段扮演了重要的角色，诸如新鸿基、和黄等等，也可以说形成了一定的“品牌效应”，但无论在北京、上海或是其他城市，会有人一定去买和黄开发的住宅而不去买万科建造的房子？
　　万科在全国各地都开发有“万科城市花园”的项目，形成了“城市花园”系列，已初具项目品牌的形象，但我在北京买万科，跟在深圳、在上海买万科是不一样的。比如北京万科建在北边，而我却喜欢住西边，这就是最好的说明。

　　其次，房地产的生产加工期长，少则一两年，多则十几年甚至几十年，这里面怎么谈品牌？有的企业也许只做一个项目，不需要品牌；甚至有的房子已经卖完了，但多数人连开发商和项目的名字都没听说过，更不要谈品牌了。

　　再次，房地产极少重复消费。房地产加工期长，不能够流水线作业，决定了它的消费刚性。房地产的生产周期要比其他的行业周期要长得多，住宅的使用年限是70年，极少重复消费。而汽车10年就报废了，水更快了。一个不能重复消费的产品，要想建立品牌形成品牌，谈何容易。
　　现在国内的房地产市场，我觉得最大的问题是品牌套现问题，有些开发商也许并不是真的要建立品牌，将品牌吹得美轮美奂也好、天花乱坠也罢，其实只有一个目的：套现、尽快地套现。

　　最后，价值太高。房地产不是方便面，它是绝大多数购房者倾其一生所有的心血，不可能说换就换，说扔就扔。这也能反证房地产品牌的问题。消费者购买了一处住宅，别的即便再好，财力不足也是枉然。
　　房地产的高价值加上极低的消费频率，使得“一槌子买卖”的心理在房地产市场颇为普遍，很多人无心去建立品牌，一切“卖完为止”。

　　一些房地产开发商或开发公司认为花一大笔钱投放大量广告就可以达到创立品牌的想法是错误的，也是不现实的，自吹自擂的办法只会让市场对开发商产生不信任感。品牌度是市场给的，绝不是自吹出来的，离开产品和服务单纯追求品牌是不现实的。做好产品、做好服务，房地产品牌慢慢地就会自然建立起来。
　　品牌地产的关键是看产品能否经得起市场和客户的检验。一个好的建筑必须具有市场冲击力，能经得起时代的检验。有时候一个项目的开发并不一定能挣到多少钱，但产品的冲击力强，给地产界带来新风，也可以树立企业和项目在房地产界的品牌地位。

　　前段时间，一个“品牌就是暴利”的说法引起了很大的争议，但我们可以从另一个角度去理解。品牌，用中国人的形象说法叫“百年老店”，百年老店要维持下来，就需要持续的财源，没有一定的利润是做不到的。那些大品牌的产品的确是要比别人贵一些。于是，没有形成品牌的产品和企业就依靠价格竞争，最后必然导致整个行业的崩溃。没有利润，品牌和企业都无法生存。
　　这里面还有一个问题，那就是企业回馈社会。微软不暴利吗？可是比尔•盖茨将财富回馈给社会，这就被大家接受了。如果你的财富完全自己独占，最后一定会被社会抛弃。这是另一个话题，此处不多谈。

　　如果要对国内目前的房地产品牌做个总结的话，我认为大致有以下三个方面：
　　一个是个人的品牌，准确地说是“个人影响力”，企业老总也就是所谓的“房地产大佬”自身的知名度，这其实是一种商业炒作，我们姑且称之为个人品牌。在北京的房地产市场，这种品牌似乎要胜过企业品牌、项目品牌。
　　一个是企业的品牌，也就是公司的品牌，这是世界著名品牌的最大特征，企业品牌的知名度很高，且产品品牌往往与企业品牌合而为一。
　　一个是项目的品牌，在项目多期开发时最能体现这个品牌的力量，如果真的很成熟了，就可以进行异地复制，成为一定范围内的房地产品牌。
　　个人的品牌和项目的品牌应该是有的，但企业的品牌我认为目前还没有。如果依照品牌的普遍规律，哪一个国际大品牌不是几十上百年的历史，我们在短短的几年内就想建立起品牌，这怎么可能呢？企业品牌起码来说要干二三十年，怎么也得十五年左右，持续十五年，要达到持续的购买、投诉率很低，这很难做到。品牌这东西不是一天就可以建起来的，大浪淘沙，所以洗牌肯定要洗出来的。

　　我觉得真正的品牌是消费信仰，严格说起来，现在房地产都没有。
　　为什么说是信仰？信仰这个词说得更白一点就是一种坚定的信念、始终相信某一个东西，是一种具有排他性的思想。但信仰大多是后天培养起来的，是一定量的积累后的质变，不是一朝一日就能形成的，往往需要一个很长的过程，房地产要做到这一点，就必须有持续的开发和一贯的好评。

　　归根结底，实际上品牌说白了是生产者跟消费者沟通的方式，当信任方式达到最大化的时候，就成为一种信仰，你永远在世界各地买可口可乐，就是你的信仰。我们的房地产消费信仰目前还没有建立起来，我们建立起来的只是一个梦、一种幻觉，国内的房地产往往卖的就是一个美妙的梦，那种对未来的唯美描画、对前景的无限美化。梦当然是要的，但仅仅依靠动人的美梦，恐怕是不牢固的；梦境一旦破灭，即是现实的批判。
　　中国房地产的品牌建设，需要清除这种幻觉，消除梦的色彩，将品牌建立在现实而不是虚幻的基础上。尽管难度很高，但是值得去做。