在这里分四部分介绍：第一部分就是房地产在今天是中国媒体广告的第一支柱产业；第二就是品牌地产时代的机遇与挑战；第三讲一下阳光100在品牌地产的媒介策略领域内的探索；最后对阳光100做一个简单的介绍。

今天房地产已经伴随着中国的城市化迅速地成长，所以已经成为中国媒体广告的第一支柱产业。我们查到一些数据，从02年到现在，房地产广告已经连续五年高居榜首。在06年房地产的广告已经达到了160亿人民币，位居第一，已经超过了药品、食品、化妆品、汽车、IT这些行业。

房地产的高速发展跟媒体也是非常荣辱与共的。房地产在发展，在媒体的投放量也迅速地增加，在房地产遇到宏观调控的地方，包括北京的北青报，等于在当年北京地产是绝对的龙头老大，也受到了非常大的冲击。

中国地产现在正处于快速成长的千载难逢的历史时机，我们说四架马车拉动中国房地产将会在未来20年快速发展，一个就是城市化，中国以每年超过1%的速度城市化，中国的人口进入城市。也就是说在未来的20年中，接近有5亿人口将会进入城市，这个量是非常大的。这正是房地产发展的黄金时期。

同时，中国今天正处于20年的持续成长，民间财富迅速增加，民间储蓄已经超过了17万亿。所以现在大家从衣食走向了住行。同时，现在投资包括投机的需求，包括旧城改造、拆迁等被动需求，使得中国房地产迎来了在历史上、在全世界都没有过的快速成长。在未来每年有接近4-5亿的开发需求，地产广告已经超过1600亿/年的速度增长，每年有1600亿的广告额，今后几年还会继续增加。

今天房地产在宏观调控的背景下，房地产这个行业也在迅速地成长。它也表现出了以下的变化：

1、随着土地政策、金融政策，现在正在宏观调控，使得房地产的游戏规则发生了改变。现在房地产已经从过去的项目竞争，一个楼盘的户型好坏、环境好坏、简单的配套会所等等，现在已经开始到了企业的竞争。因为一个项目做完了，下一个项目做什么，所以现在已经上升到了企业，还需要有定位和战略，它需要有发展，它还需要有品牌。所以今天已经上升到了品牌的竞争。而且在这种宏观调控的背景下，实际上中国优秀的房地产公司在今天得到了更快地发展，像万科，前年是100亿，去年是200亿，今年就会300亿，到了2010年他们会达到1000亿的迅速发展，而且可能目标还会提前实现。所以在今天涌现出了一大批非常优秀的全国的品牌公司，而且品牌公司的品牌意识越来越强，他们的效益现在也在提升，包括现在也开始走向全国，已经不再是一个区域性的公司。所以房地产进入品牌时代、品牌公司已经成为一种趋势。

所以它的一些宣传和它的一些媒体策略也发生了很大的变化。过去可能更多强化的是这些项目的卖点，现在开始关注到品牌了。过去可能更多关注到的是建筑的本身，现在已经从建筑到产品到服务，过去可能都是一味地广而告之、告知的广告，现在加强了媒体之间、客户之间的互动。过去都是一个简单的一个项目的操作层面，现在更多地跟一些城市、跟一些文化、跟一些社区结合在一起了。

2、项目时代与品牌时代已经开始有非常多的差别了。过去一个项目的周期是短的，它也是靠区域化生存的，品牌开始追求可持续的增长，它是一个全国的发展战略。对于项目而言，它关心的是以销售为导向，它关注的都是产品的卖点。品牌开始以品牌为导向，追求这种一致化的、持续而统一的传播方式。

项目时代，它们基本上以广告就等于营销，过去的炒作、过度营销等等。在品牌时代，它简单地光靠炒作是不可以持久的，同时，它的品牌根据它的定位和目标客户群，所以更加追求这种精确指导这种整合营销。

3、媒体在开发商与客户之间的关系也发生了一些变化。过去媒体跟开发商就是拉广告（前几年），今天已经和品牌企业形成了战略伙伴关系，这种合作供应。对于客户而言，已经不是发广告，已经有更多权威公信、置业的身份出现。

在这样一种背景下，阳光100我们相对媒体的策略方面也进行了一些调整和尝试。06年我们在全国的销售额大概有40亿多一点，我们媒介的费用按我们的销售额大概占1.2%，也就是4800万左右。我们从过去的、分散的项目的营销、各自为政开始上升到品牌的意识，所以确立了这种品牌的领导战略。这是在世界品牌实验室蒙代尔我们也是连续三年获得中国最具价值的品牌，04年是128位、05年119位、06年109位，品牌价值是53.1%。

这种品牌是从过去的我们关注的前面谈到的项目的卖点，开始更加树立这种品牌的主张，树立这种阳光100更简朴、更自由、更青春的生活方式，同本地的项目相结合。不简单说它的户型、说它的环境，开始以品牌领跑。

在今天实际上我们也做过很多的调研、也做过很多客户的回访。实际上在今天品牌已经成为我们全国各个项目的第一卖点。

第二，我们针对这种品牌的战略，所以就要对全国各地的广告进行一致化、进行统一。所以集团在去年年初就开始对整个的宣传、营销、品牌，包括推广进行集团的垂直化管理，所以建立起在网上的报备、审批这种监测制度，开始制定年度的媒介预算、月度的媒介排期，包括周报的监测以及评估。就是我们举的例子的一些表单，像一个项目的户外广告，每周每个月都要填那些表，然后在那里发布的、发布的什么以及内容，这都是在网上有。包括报纸广告的一些新闻，所有的地方都在定期的报，包括其他的所有的视觉和所有资料，在这上面大家可以看到，（见图）这都是详细的，都是要填这个表。同时把这个东西以附件带到上面，这样拿到集团统一进行审核，然后提出一些专业的意见，包括这些推广和汇总。

因为现在我们已经建立起全国统一联网的CM系统，所以把广告的投放，从售楼处的来电、来访和我们的成交随时进行对比，找到之间的关系，来评估我们的广告以及我们的目标客户群是否准确，包括各种指标的，当然这种不断地分析也是自动生成的。

再有我们现在已经开始从过去的大众营销转向分众营销。过去竞争不激烈，过去很多人不舍得打广告，所以在过去只要有广告的轰炸，实际上这个楼盘就很容易销售。在今天这个形势已经发生了很大的改变，现在市场竞争越来越激烈，同时媒介的方式也在发生着变化，人们的生活方式也在发生着变化。客户接触媒体的方式都在发生很大的变化，所以像过去这种过度依赖大众传播媒体的推广方式的话，现在已经开始向更加精准的分众的营销方式在转变，所以我们也在制定品类客群的推广策略，更加精准、有效地推广营销。

包括对这些媒体的组合和新媒体的应用也开始越来越重视。我在这儿只是做了一个简单的比喻，比如说我们在新进入一个城市的时候，我们可能先通过报纸一些软、硬的结合树立这种品牌，告诉阳光100到了这个城市。我们的一些主张，包括也使用大量的户外的路牌来形成品牌宣传的先入的导入期。因为房地产从进入到真正开盘有一定的周期。真正营销的时候，我们可能就会利用一些报纸，因为它非常的快速、有效，而且信息量大，房地产拥有大量的信息。

在一些通知客户的活动和组织一些活动的时候，我们利用手机短信的平台，我们建立了全国统一的短信平台，现在全国各地的短信都是基于CRM的客户平台做的，都从北京发往各地。我们还有和客户的各种活动，因为房地产和客户要不地进行交流，把这些客户聚到我们的网站上或者我们的平台上、社区上，然后形成跟客户长期的互动。因为今天房地产的销售许可证管得非常严，你只有拿到证才能在报纸上进行宣传。在此之前，可以利用网络，再加上报纸三天热乎劲就过了，你销售是持久的事情，所以你要通过网络和客户长期不断地联络。还有一些DM精准的支持目前客户群的推广和营销，还有利用电视媒体，把国际大师的设计建筑的阳光100的建筑更好地表现出来。

在今天房地产行业也越来越重视新兴媒体，因为新兴媒体在房地产应用中具有传统媒体所不具备的优势，比如它的信息量非常大，因为它可以不断地查询、有这种互动，包括即时通讯，包括历史的进行检索和查询。同时，从这种单向的传播开始跟客户能够不断地互动，而且能够追踪，同时表现的形式也更加的丰富，因为房地产还需要看户型、还需要查找，一层一层的一点一点往下挖，他需要了解更多的讯息，这种多媒体的方式就表现出它的优势。同时从这种大众广而告之的方式能够进行客户的细分，特别是基于我们的CRM系统对客户进行分类，这样就可以更好地发现它的作用，同时费用也是比较低的，也是通过这种虚拟现实参与体验，这种方式可以使客户提前感受、提前判断未来的房子是什么样的，因为现在大家基本上是买期房，买的是未来，我们能够通过这种新兴媒体把未来描述得更加真实，并且可以和客户进行很好地、及时联系，这种方式改变了客户被动地接收，现在更多地客户可以自主选择，通过客户自由地传播，等等。

再有，我们建立起了阳光100全国的俱乐部体系，这个我们现在已经接近20万的会员，它包括我们已购房的客户和我们的目标客户群，通过整合我们的客户群来跟商家对接，给客户提供超值的服务，同时给商家提供很好的客户平台。我们跟光大银行统一发的阳光100VISA卡在国外都可以使用。

再有我们定期每年都在组织阳光100的全国品牌行动，使全国性的品牌公司同区域性的项目公司形成对比的差异，形成这种品牌的、感受到它品牌的高度和品牌与品牌之间的种种不同。这是在02、03年当时进行的国际生活方式展、全国的巡展，集合了意大利的专家，包括很多的品牌来倡导现在最流行的生活方式来让客户感受到今天有这么多的生活方式，在二、三线城市是非常有冲击力的。包括我们同新浪一起连续几年举办的创造城市价值，阳光100提出的为城市创造价值，今天也得到了社会上的高度认同。包括去年举行的寻找幸福人家的活动，也取得了非常好的影响，大家一起来探讨什么样才是幸福的，大家需要什么样居住的环境，最后也同网络媒体结合取得了很好的效果。

包括今天我们正在举行的幸福社区的善解之道，这个我们同新浪一起合作，也是影响很大的。因为今天社区实际上已经是一个城市的细胞，同时，也是矛盾的焦点。今天房地产客户同开发商、同物业之间的矛盾是非常大的，今天在倡导和谐社区、和谐社会的时候，实际上应该从社区开始，社区的矛盾实际上也是不容回避的。如何能够从出发点以及解决方法上找到更好的解决之道，所以我们一起针对遇到的十大问题，征集很好的善解之道。大家共同为一个和谐的目标，为使社区更好的成长，大家能够集思广益，大家本着一种善良的意愿找到解决的方法。

阳光100实际上92年成立，到现在14个城市进行开发，每年大概交1万套房子，大概是100万平米的开发量，是一个从北京走向全国的地产公司的代表。（图）这是在北京CBD，公司就在这栋楼里面办公。这是我们在天津，也是75万平米的大盘，连续三年在天津的销售额和销售面积上都排名第一。在重庆有两个楼盘，在长江和嘉陵江的交会，在南岸沿长江1500米，有一个阳光100新城，在江北有一个阳光100城市广场。（图）还有在沈阳，沈阳这几天正在交楼，在沈阳沿着红河的北岸也是一个140万平米的盘。在济南是200万平米的大盘。在烟台是大型的综合建筑体，18万平米的商业，同时有酒店、写字楼、高档公寓。东营这里是一个低密度，很中国、很现代的低密度的一些住宅。这是在长沙，（见图）是在岳麓山脚下的大学城，这是非常知名的建筑师叫安腾中雄在中国唯一的作品，现在他又帮我们做一个武汉的项目，这个已经交付入住了，大家评价还是很高的，这是安藤在中国的第一个作品，包括在南宁。

这是柳州，前几年下完雨照的一个会所。这是广西的第二大城市，当年我们去的比较早，这个楼盘才卖1000多块钱一平米。这是在桂林阳朔西街，也是桂林风格的村落式的小商业，这个都是利用当地的材料和风格，这个也获得了国际上的大奖。这也是集团现在正在倡导更简朴、更自由、更青春的生活方式，这是基于我们对于目标客户群的理解，也是企业的价值观在产品层面的表达。