新形势，手机渠道新思考

美国《TWICE》中文版，《TWICE中国》记者/袁茂峰

　　在金融危机的侵袭下，原本风生水起的中国手机市场，来了个紧急刹车。包括诺基亚、三星、天宇、摩托罗拉、索尼爱立信……等在内的手机厂商，市场增长率较以往都有了一定程度的下滑。

　　市场的不景气，延伸到手机渠道商身上，则有了一种悲壮的意味。

　　在前段时间曝出的山东济南40家渠道商高调联合拒卖诺基亚手机事件发生后，一位不愿意出具姓名的业内资深人士告诉记者，此次事件明着是渠道商嫌挣钱太少，想通过窜货来获取更多利益，却没料到诺基亚严厉的惩罚对他们会形成致命的打击，因而使上述渠道商采取破罐子破摔的方式争取最后一搏，本质上却是反映了整个手机产业链的微利生态下，如何谋取最大化的利益，以及寻求相关突破口的问题。

几家欢喜几家愁

　　最近，有几件事，让北京新利来世纪公司总经理袁杰特别高兴，一是通过4年来的打拼，新利来世纪终于在手机渠道中站稳脚跟，从诺基亚在北京地区的若干家WKA（Wholesale Key Account，批发重点客户）中脱颖而出，年销售额突破7000万元；二是在诺基亚业务迅猛壮大的同时，新利来世纪因为手机销售所带来的许多增值业务，也风生水起，取得了非常不错的销售业绩；三是尽管员工数由一开始的几个人膨胀到了300人的规模，但由于参考了诺基亚相对成熟的团队管理模式，公司不但没有出现许多手机渠道商在规模壮大时的各种问题，而且团队气氛也非常融洽……

　　随着国美、苏宁等家电连锁企业在手机分销渠道中力量的逐渐壮大，中国移动、中国电信、中国联通等运营商捆绑式销售越来越频繁，迪信通、中域电讯等大型手机专业连锁的强势扩张，再加上手机行业的利润不断降低，许多手机渠道商正面临着何去何从的严峻考验。

　　“新形势下的手机渠道，不能再沿袭以前旧有的操作模式，而应该进行价值链的重新塑造。”在谈到目前有些手机渠道商为了追求利润和短期效益，利用窜货来维持公司运营时，一位行业资深观察家认为那样并不可取，而应该以更好的模式，换取公司的健康发展。

严格管理，用心良苦

　　尽管关于“山东济南40家诺基亚经销商停止销售诺基亚手机”的新闻，将手机渠道与诺基亚公司抬到了风口浪尖，但是，著名市场研究机构GfK亚洲公司营销总监周群认为，这种问题，不仅仅是手机行业，在整个消费电子产业中，都普遍存在，无非是渠道商想在厂商之间，谋取一种利益最大化而已。“厂商和渠道商之间，永远都在寻求对自己利益最大化的平衡点，但真正的平衡点，因为各自的出发点不同，是不会存在的，因此，厂商和渠道商之间的搏奕，将会永远存在。”

　　以消费心理学为研究方向的吉林大学经济学院教授齐平接受媒体采访时也表示相同的看法。齐平教授认为，诺基亚的做法是在维护市场体系的正常运行，如果诺基亚不加以约束和管理，那么市场中的商品价格就会出现混乱，最终销售网络也会遭到破坏。诺基亚对串货经销商进行经济处罚，目的是稳定市场价格，从而维护这个销售网络。“之所以经销商的反应如此剧烈，是由于诺基亚的做法过于刚性。”现在诺基亚用的更多的是一种诱导性加强制性的解决方案，这种做法往往会为双方都带来不利的影响。其实诺基亚可以更人性化地解决问题，比如可以采取事先告知、警示提醒等措施来达到目的。同时，作为经销商，也应该严格遵守合同规定，有义务维护市场秩序。

　　就在许多消费者开始为手机厂商与渠道之间，谁是谁非而争吵不休的时候，一直坚持自己品味定位的消费者发出了有自身特色的声音。

　　已经连续8年钟情诺基亚手机的“骨灰级”用户林伟松认为，诺基亚对经销商严格却是对消费者的优待。“我觉得这种方法确实对消费者很好。”林伟松说，“我是诺基亚手机忠实用户，我知道唯一对港货保修的是诺基亚，前提是要有联保发票，而对于行货如果手机坏了在外地没有带保修或者发票，诺基亚售后只要认定是行货他们是绝不推托（我有过这样的经历）。而诺基亚也是唯一一个在一年保修后还可续费延长保修的手机生产商，消费者买产品最重视的就是产品质量，有着这样自信的售后是因为有些过硬的质量作为支撑。”

　　山东景信元律师事务所的张伟东律师认为，诺基亚对“窜货”进行高额罚款这一行为构不成垄断，主要看其与区域代理商签订的代理协议中有关窜货是怎样规定的，很多企业对市场有划分，为此制定一些限制性规定，是对自己产品市场秩序的一种维护。

　　“所谓矛盾，就是要看厂家与渠道商之间的利益分歧有多大，而有些利益，比如说渠道商借助于厂家的产品、品牌、管理等方面因素，使自己得到快速成长和提高，却往往会被视而不见。”著名市场研究机构GfK亚洲公司营销总监周群表示，从厂家的管理角度来看，厂家肯定是为了达到可控秩序而去管理，因此，就会出台一系列的游戏规则，以使渠道商处于自己的可控范围，而不会听任渠道商不停窜货扰乱自己的产品、市场规划及布局。而从渠道商的角度来看，为了能挣更多的钱，渠道商会碰碰厂商所制定的“雷区”，比如通过窜货，来获取最大化的利益等。但厂家不可能会为了少数某几家渠道商的利益，而损害了自己以及广大渠道的整体利益，必然会有严厉的惩罚措施，来杜绝上述事情发生。”周群认为，从未来的角度来看，厂家与渠道商之间的搏奕与合作，将会同时存在。

　　而有手机经销商也透露，诺基亚从去年10月份开始发力四、五线城市的渠道管控，发展了不少经销商进入其正规渠道体系。加上经济危机的来临，被排除在渠道体系外的经销商倍感压力。想必这也是此番激烈争端的深层原因之一。

重塑渠道价值链

　　因为诺基亚的特殊地位，诺基亚的每一次渠道变化，都是整个手机渠道的发展缩影，同时，诺基亚的每一次渠道改革，都会牵动整个手机产业的神经。

　　从几个人，厦门毫不起眼的一家小店做起，现在已经牢牢把控闽南以及整个贵州地区手机市场的厦门宝远，是一个牢牢把握每次渠道价值链重新塑造的典型代表。

　　“诺基亚的渠道变革，对于我们这样的渠道商来说，帮助非常大。”厦门宝远集团副总裁黄敬喜对于诺基亚此次基于WKA层级的渠道变革，寄予了非常高的期望。

　　“诺基亚的渠道体系，确实比较完美。”上海浦银公司总经理马兴松感叹，他在手机渠道十多年，接触的手机厂商无数，都没有哪个公司的渠道体系能有诺基亚的那么充实、密集，而且，在这种渠道体系中，还非常人性化，也没有出现混乱，给了他们这些渠道商施展和发挥的巨大空间。

　　但一些习惯了靠手机厂商给的价保政策，或者靠抬高手机零售价格来谋利的渠道商，虽然会采取一些诸如窜货之类的“奇招”，但是随着手机市场整体大环境的变化，再加上越来越严峻的市场竞争形势，日子过得日渐艰难。

　　“我们很早就意识到，一味靠厂商的价保政策，或者靠抬高手机零售价格来谋利，乃至于窜货，都不能让公司长期、稳定、健康地发展。”黄敬喜至今还是很庆幸当时选择了转型做诺基亚的FD（Fullfillment Distribute，省级直控分销商）。

　　黄敬喜坦承，厦门宝远自从转型做诺基亚的FD之后，在三个方面有了非常明显的进步：一是公司内部管理方面上了一个很大的台阶，不管是物流配送，还是商务、财务方面，都比以前明晰了很多；二是收益的稳定性方面有了保障，并且可以为自己建立起一个中长期的规划，再也不用像有些渠道商那样为了谋取可怜的一己私利而欺骗下家不调价等；三是通过与其他渠道商的正规合作，可以让大部分客户都认可自己，从而大大提高了客户的粘性。

相融共生

　　诺基亚一直以来都坚持与合作伙伴共同成长的理念，不管什么时候，什么事情，碰到了什么问题，都会站在合作伙伴的角度去考虑。另外，诺基亚还会定期与合作伙伴一起召开全球战略分享大会，以及各式各样的经验总结和交流会议。

　　这一点，记者从浙江加利利科技集团身上得到了印证。

　　加利利与诺基亚的合作过程，其实是一个相融共生的过程。加利利董事长李捷告诉美国《TWICE》中文版，《TWICE中国》记者，以前做PD（省级分销平台）时，觉得整个团队只有完成预定的销售目标，就很不错了。“那个时候基本属于粗放式管理和经营，通常就是把目标和任务进行简单的分解，别的都不想那么多。”李捷说，当加利利成为诺基亚的FD之后，当出现一些经营上的问题时，诺基亚的人员就会和他们分析，原因出在哪里？如何化解这些问题？……

　　而最让李捷感触的是，几年前，因为金融危机的影响，再加上人力、运输等一系列的成本增加，他亲眼目睹了浙江的很多企业由辉煌一夜之间宣布破产倒闭。而因为加利利受到诺基亚这样国际性公司的影响，他们即使在企业最辉煌的时候，也不忘创新和追求，居安思危，“这是我们所需要学习的诺基亚最精髓的东西。”李捷说。

　　正是因为这种企业的活力精神，加利利从当初每年的几十万营业额，达到了现在28.8亿元的营业额，业务也深深地扎根到了浙江、江苏、江西、陕西、上海、甘肃等省市。

　　而谈到与诺基亚的合作，北京腾龙时代通信技术有限公司总经理陈伟戏称自己是在“傍大款”。因为客户都很买诺基亚的帐，“业绩非常平稳，轻轻松松就能挣到不少钱。”

　　在深刻谈到了腾龙从当初三四千万年营业额到目前高达12亿年营业额的规模时，陈伟多次谈到了诺基亚在合作之中的人性化管理。陈伟举例说，为了维护腾龙等正常经营的渠道商的利益，打击窜货是必需的，越严格越好，但也有个别“误伤”的情况。腾龙就曾经有这样的经历，但是腾龙通过诺基亚的申诉平台，成功化解了这一场误会，很快就被“平反昭雪”了。同时，让陈伟不得不提的是，诺基亚在腾龙资金链吃紧的时候，帮忙做了多次融资，诺基亚为腾龙获得了良好的金融信誉，为腾龙更好的发展提供了非常扎实的资金保障。

　　“对于我们渠道商来说，通过这么多年的合作，我们也深刻地感受到，诺基亚的商业模式，可以帮助大家一起成长，最终达成双赢格局。”经销商们都不约而同地表示。