3C渠道裂变
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者/袁茂峰、伍娜

消费电子渠道明显加快了整合的步伐。
近日，以国美、苏宁、大中为代表的家电连锁渠道，开始了不安分的燥动。继国美电器正式宣布大举进入专业手机卖场，并传出收购陕西蜂星全部22家门店的消息之后，苏宁电器亦积极面向全国引入新的数码品牌店“Digital sunning”，并正式宣布介入IT专业卖场领域。
而另一边，以迪信通、中域电讯等为首的手机专业连锁，除了加快在全国的开店速度，以求最大规模经济，并积极引入数码产品，向3C领域扩张以外，以宏图三胞为首的IT专业连锁，则已经开始售卖手机产品，同时正着手引进家电产品的销售体系。
很显然，2007年是中国消费电子渠道的转折之年，也是最明显的裂变之年。
转折和裂变的背后，一场厮杀，在所难免。

风起国美

早在8月底，外界开始盛传国美以5000~8000万元左右的代价，将陕西蜂星电讯全部22家销售门店收归旗下的时候，当事人却无一能够做出正面回应。
而就在各路媒体对此穷追不舍时，陕西蜂星电讯董事长姚剑说：“对此事不发表看法。”国美电器董事长黄光裕助理回应，“对此不了解”。而黄光裕本人的手机一直处于秘书台。
1个多月过去，时至本文最后发稿之际的9月27日下午5：30，当《TWICE CHINA消费电子商讯》再次致电国美电器品牌管理中心总监、新闻发言人何阳青时，何阳青笑言：“我早就说过了，那是传言。”
不过，何阳青告诉记者，国美原定到2007年底，将在全国主要城市建立100家手机连锁店，实现198亿元的销售额的计划，并没有改变，即使不收购陕西蜂星电讯，国美进入手机专业连锁的步伐，亦不会减速。
“包括上海的12家手机专营店在内，国美已经在上海、广州、深圳等一级市场，成功建立了20多家手机专业连锁门店，并且，全国各地的国美分公司，都在抓紧时间选址，到2007年底会完成一百多家的推广。”何阳青向记者透露，直接负责该手机专营的是国美电器通讯业务中心总监陈刚，与此前国美电器中的独立柜台或者说店中店所完全不同的是，这些手机专营店完全独立于国美电器之外，并且，国美电器各地分公司都专门成立了相应的通讯业务中心，通讯业务中心除了需要负责和手机厂商、运营商密切合作，优化供应链之外，更是把手机专营店的选址、开业，当成一项政治任务来抓。
关于国美的手机具体运营，何阳青解释说，国美目前把旗下门店细分为旗舰店、标准电器店、超市电器店及手机专营店四种形态，这四种形态里面，都会进行手机销售，而且，2007年将开设的100家国美手机专业连锁店，是不包括在“国美2007年年底门店总数达一千家”目标范围之内的。

家电连锁巨擘全力进军IT行业

9月金秋是收获的季节。国内两大家电连锁巨头国美和苏宁也在经过了数年的积累和准备后，不约而同地选择了在这个时候，彰显它们作为IT零售渠道的实力。
家电连锁企业正逐步将自己的定位转向3C卖场，早在2005年9月，苏宁就高调突出其3C+卖场的概念，并在一些旗舰店按照3C卖场的格局进行销售区域的设置，手机、笔记本、台式PC、数码产品及配件，甚至不少软件和计算机类书籍都成为苏宁的销售品类。
而国美在通讯和IT领域的野心也显而易见。何阳青对记者表示，国美在手机行业已有9年的发展历史，如今国美已毫无疑问地成为手机销售主渠道之一。摩托罗拉、诺基亚在国美开设店中店；国美专门抽出一部分资源建立国美手机专营店；寻觅通讯领域合适的收购对象等做法都不是一个“业余选手”可以实践的。何阳青还说，国美进入IT零售渠道的时间虽然只有五年，但其经营通讯产品的成功之处，是可以复制到IT产品经营过程中来的。
国美和苏宁切入IT行业时机的一致，来源于他们在三个问题上达成的一致看法：3C卖场成为IT主渠道趋势的不可阻挡、产品和消费端的变化以及零售卖场自身的准备。
另外，无论是国美或者苏宁，对于IT特别是PC的巨大市场容量都感到异常兴奋。国美集团常务副总裁王俊洲就在与微软签署合作备忘录时强调，2007年中国整体PC市场容量将近3000万台，已经成为仅次于美国之外的全球第二大PC市场。
在苏宁主办的PC高峰论坛上国家信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长胡敏谦表示，2006年，国内计算机行业实现收入1.27万亿元，占全行业的比重接近1/3；出口1498亿美元，占全行业的40%以上，二者均在各行业中排名第一；GfK则预期2007年台式机市场容量与2006年相比将达到12.3%的增长率，而笔记本市场仍将保持48.1%的高速增长。

3C卖场将成IT主渠道

3C卖场未来成为IT主渠道的判断主要来自于两个方面：欧美家电市场的先例和目前国内3C家电连锁在IT市场中的表现。
惠普中国副总裁邱秋良表示，在欧、美、日市场，PC-MALL的业态几乎不存在，而电脑销售很大一部分都集中在3C连锁业态。
方正科技集团股份有限公司总裁祁东风也对记者表示，“从国外，尤其是欧美PC行业发展的历程和轨迹来看，依托广阔平台，拥有强大销售终端的3C家电连锁企业，成为PC销售的主渠道。”
联想集团副总裁蓝烨也持有相同看法，“欧、美、日市场，3C家电连锁已成为渠道主力军，电脑销售几乎都集中在3C连锁卖场。随着这两年来家电连锁卖场对于PC产品的重视与高速增长，联想相信，未来PC销售的主渠道必将逐渐由现在的“百家争鸣”、“百花齐放”的多业态模式逐步向3C渠道转移，而消费者的购物习惯也会发生变化！”
另外一方面，在过去的一年中GfK观察到：家电连锁渠道是PC零售渠道中增长最快的渠道。对比45个城市2007年1至7月与2006年1至7月份的数据，整体PC市场增长率为19%，3C家电连锁的增长率则达到了69%，远高于整体市场的增长率。在笔记本市场部分，3C家电连锁的同比销量增长率更高达183%。2007年7月家电连锁达到了17.2%的市场份额，与去年相比份额上升5.5%。
海尔计算机本部本部长高以成认为，与3C渠道开展的点对点营销模式的最大特点就是绕开了中间环节，由海尔电脑直接为3C终端店面供货，从而大大缩减了销售成本，避免了层层代理分摊利润的弊端，有力地提升了产品的性价比。
另外，华硕电脑中国业务群渠道部总经理张灏也认为，近两年来各IT品牌厂家争先与3C家电连锁洽谈合作事宜更是预示着，中国的IT产业即将发生重大的历史转变。
由GfK针对110个城市的调查以及对于整体市场的预估显示，在PC终端用户市场中，零售市场非常活跃并保持超出总体市场的持续增长，家庭用户数量将持续攀升。而在高速增长的PC市场中，零售渠道将占据越来越重要的比例，尤其是对于笔记本市场，2009年，零售渠道占比将上升至49.5%，与行业渠道规模相当。
王俊洲认为，由DIY产品向标准化产品的逐渐过渡，以及家庭娱乐趋势的加强都使国美这样的零售卖场未来会成为IT产品首选购买地点。
AMD公司副总裁兼中国区OEM业务总经理潘晓明也在苏宁举办的“PC行业发展高峰论坛”上对记者表示，“IT消费市场的发展正在进入一个新的阶段，NB产品高速发展，零售市场重心在快速发生转移。这都是苏宁等零售连锁卖场可以把握的好机会。”

专业渠道大有作为

国美2007年的手机销售额目标为198亿元，而按照赛诺市场研究公司的预计，2007年中国手机市场总容量约为1.6亿部左右，金额约1700亿元，因此，国美2007年志在夺取整个中国手机市场10%的份额。
2007年上半年，手机渠道正在发生深刻的变革。除了越来越强势的中国移动、中国联通等运营商渠道体系之外，目前中国尚有迪信通、中域电讯、协亨、讯捷、中复电讯、话机世界、中邮时代等多家大型手机专业连锁卖场，而且，这些手机专业连锁卖场都在积极跑马圈地，通过开店或者并购同业的方式来拓展自己的生存空间，再加上同是家电连锁的苏宁、大中、五星，以及来自像宏图三胞这样由专业IT卖场转型过来的3C渠道，同时考虑到各大手机厂商纷纷在渠道上开始采取多元化、扁平化的发展策略，因此，国美欲夺取整个中国手机市场10%份额的目标，加大了不小的难度。
正是基于上述现状，对于国美来说，收购潜在的手机专业连锁卖场，已经成为一种必然。
国美总裁陈晓4月15日在“2007国美全球家电论坛”上表示，如同传统家电连锁渠道的大并购趋势一样，手机零售业态的大并购时代也即将来临。
尽管并购陕西蜂星电讯的工作尚未完全结束，但何阳青表示，除了自建门店之外，国美手机专营店在发展过程中，还会寻找合适机会并购国内同行，以便大大提升国美手机专营店的发展速度。“包括一些自动找上门来，要求国美收购的手机专业连锁卖场在内，目前国美已经在和数家手机专业连锁卖场洽谈并购事宜。”何阳青透露说。
有意思的是，就在一年前，受国美收购永乐，以及苏宁、大中等家电连锁发力手机零售业务的影响，中国手机渠道商之间到处弥漫着一片茫茫然的境地，相当多的产业分析师也一致认为一两年之后，手机专业连锁或不复存在（具体请见《手机零售渠道剧烈动荡》，《TWICE CHINA消费电子商讯》2006年9月20日刊）。然而今天，这种以国美为代表的家电连锁卖场切入专业手机连锁卖场的现象，却用事实证明了专业渠道的顽强生命力。
“众所周知，现在手机市场的这块蛋糕很大，而且仍有很大的成长空间，在这种形势下各种利益体介入手机销售在所难免。”在之前接受记者采访时，协亨副总裁陈建斌称，“运营商或是家电连锁的介入，只能加速手机销售领域的重新洗牌，在这一过程中，受到冲击最大的并不是手机专业连锁卖场，而是那些规模小、实力弱、规范性差的单一的手机零售店铺，他们的生存空间将在这场冲击下变得越来越狭窄，这一点在近两年协亨或其他手机连锁企业的销售数据中可以得到证实。”
由此可见，家电连锁与手机、IT专业连锁卖场之间的竞争，到底鹿死谁手尚待时日。
迪信通、协亨、中复电讯、中域等纷纷表示，今后的发展模式是主打服务牌，以良好的服务以及完善的售后服务网络来争取那些换机用户。龙粤通信副总经理宋一文表示，在这种情况下更需要拼实力、拼体制，同时还应该在手机销售之外下功夫，如服务和增值业务领域等。
“今后的消费电子渠道将呈现出碎片化生存的生态模式，各种不同的渠道之间，相互交叉进入，互相融合。”全球著名分析机构IN-STAT中国总经理殷建松说。

IT零售渠道增长对比分析图表

2007年对比2006年    零售总体市场      家电连锁整体
销售数量增长率        19%                 69%
销售金额增长率        15%                 56%
数据来源：GFK

家电连锁近期进军IT渠道事件回放

9月26日，国美和微软签署合作备忘录，共同推广预装正版Windows电脑。这是国美和微软继今年年初，对Windows Vista操作系统进行联合推广和销售后的又一次携手，双方高层签署了从2007年10月1日到2008年9月30日期间以最大力度联合推广正版Windows系统的合作协议。
9月24日，国美电器和戴尔公司在北京联合宣布，双方结为战略合作伙伴，国美将成为戴尔在中国的唯一授权合作零售商，国美门店从“十一”开始在主50多家主要城市门店，销售戴尔消费数码产品，同时戴尔的职员将在国美的店面帮助消费者选购电脑。
9月12日，由苏宁电器主办的“2007中国PC行业发展高峰论坛”吸引了众多来自于IT产业链技术研发端、制造领域、销售渠道和服务领域内的领导企业，Intel、AMD、微软、联想、惠普、方正、同方、海尔、三星、索尼、英迈、联强、神州数码和GfK等IT行业各环节的领头企业的高层都参与了主题为“机遇?变革?协同?超越”的讨论。

链接：2007年10月1日至2008年9月30日期间，国美将和微软一起加大对正版Windows系统的宣传、推广力度，同时实现相关销售数据信息的共享。而微软希望通过与国美的合作实现两目的：第一，借助国美在厂商中的巨大影响力，游说PC厂商提高预装Windows系统PC的比例；第二，在与消费者联系最密切的零售卖场环节，杜绝盗版Windows系统。微软大中华区副总裁兼OEM事业部大中华区总经理李世杰同时表示会对国美，特别在合作协议界定的时间内，给与最大的市场资源支持，帮助提升国美作为IT渠道的专业性和认可度，“希望今后消费者在购买PC时，第一个想到的是国美，这就是我们的目标。”
王俊洲表示，通过国美PC采购规模提高、成本节约，来实现PC价格进一步下降的可能性的确存在。

链接：
声音
诺基亚全球副总裁邓元鋆：国美手机专业连锁预计2007年会在中国三、四级城市市场会取得高速发展，这里的很多用户都是第一次购买手机，而国美在三、四级市场的渠道优势明显。
易观国际分析师张燕玲：2007年上半年，手机渠道正在发生深刻的变革，促使国美加快渠道建设的步伐。下半年手机渠道市场的竞争将更加激烈。
帕勒咨询董事罗清启：手机的渠道将继续变革，因为分散分摊的利润越来越薄了。
国美电器副总裁牟贵先：戴尔选择国美作为其在中国的首家零售战略伙伴，这表明大型家电连锁卖场正成为IT产品销售的重要途径之一。
国美电器品牌管理中心总监何阳青：目前，国美在上海、广州、深圳等地建有手机专卖店20多家，并且全部都是自营店。同时，国美今年的计划还是保持不变，即到2007年底，将在全国主要城市建立100家手机连锁店，实现198亿元的销售额。
东莞时尚电器副总经理刘宇洪：目前时尚已在虎门、长安等大型店和超大型店经营手机，届时旗下所有的门店都将销售手机，从而充分发挥网点布局完善这一优势。
中域电讯营销中心总经理郭秀宏：中域与厂家合作采取“中域搭台，独家唱戏”的模式，在阶段性时间内能迅速提高主推产品的销售和品牌影响，给了合作厂商更多的展示和销售机会。
大地通讯市场部经理马英：手机专业卖场在将终端形象升级到一个新的概念范畴后，有望从单一化产品销售向多元化经营转变，而开设大面积的增值业务区，实际上已经明确了未来的竞争方向，即寻求差异化营销力推增值业务。

记者观察：
家电连锁对专业零售渠道的掌控决心
从最近一段时间，苏宁、国美等家电连锁卖场的行动不难看出它们向PC、数码等业务战略转型的决心。
在接受《TWICE CHINA消费电子商讯》采访时，王俊洲表示，希望通过国美的努力以及同全球IT领航企业的战略合作，取得PC渠道的绝对领导权，“复制手机销售的奇迹”。王俊洲还认为，相比集散式的IT卖场，国美在店铺覆盖率以及规模上更具优势，可以为消费者提供更多的专业性服务。戴尔、微软这种的IT行业领航企业选择国美集团作为其在中国的渠道合作伙伴，证明对国美转型的认可。
国美电器副总裁牟贵先也在与戴尔的合作签约仪式上强调，戴尔选择国美作为其在中国的首家零售战略伙伴，这表明大型家电连锁卖场正成为IT产品销售的重要途径之一。近年来，国美凭借其价格优势和高品质的家电和消费电子产品吸引了众多消费者特别是年轻消费者。目前国美经营惠普、IBM、东芝、三星、华硕、联想、方正、同方、海尔等国际、国内一线品牌，现在又新增了戴尔，品牌更加丰富，消费者选择更加多样。同时，国美庞大的地面销售网络和BTOC电子商务网，可靠的产品供货渠道，优良的购物环境，专业的导购人员，完善的售后服务体系，这些都是国美深受消费者认可的重要优势。
戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁Michael Tatelman表示：“对戴尔来说，和国美合作是接触以前没有接触到的客户的很好机会。”
不久前戴尔曾宣布在日本、英国和美国分别与Bic Camera公司、Carphone Warehouse和沃尔玛三家零售巨头结为合作伙伴。
另一巨头零售连锁巨头苏宁更是早在早在1999年苏宁电器涉足综合电器销售时，就成立了电脑事业部，经过8年发展，该事业部已发展成为全国近500人的营销团队，销售服务人员共计4500人。
微软大中华区副总裁李世杰表示，近半年来欣喜的发现苏宁在电脑的销售上以成倍的速度增长，相信在今后的时间里苏宁电器将是PC终端市场新的行业增长点，可以帮助微软更加贴近消费者。
英特尔全球副总裁杨叙则透露，他们与苏宁的大规模合作开始于今年三月，在与苏宁高层会晤之后认为苏宁对于PC行业的转型已经做好了充分准备；近半年苏宁在电脑的销售上以成倍的速度增长，相信在今后的时间里苏宁电器将是PC终端市场新的行业增长点。目前，英特尔已经加强了与苏宁的合作，联合OEM工厂一起通过定制产品加大对苏宁的投入，为消费者提供更具竞争力的产品和价格。
率先与苏宁展开合作的工厂品牌则更早体验到了苏宁的实力。海尔计算机本部本部长高以成表示，海尔笔记本实现了去年同期的3倍增速，而在苏宁更是创下了800％增长的业内记录。

相关链接：
国美PK苏宁

利润控制：苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10多年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。国美则在影音产品（电视、音响、DVD等）的销售方面获得了较高的营业收入。但影音产品的综合毛利大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。而从管理费用（行政支出）和营业费用两项之和占营收的比例来看，国美的费用管理能力显然要高于苏宁。
企业风格：两公司在实力上的势均力敌，使得两者的博弈十分引人注目。在国美与格力发生矛盾后，苏宁立即与国内空调厂商合作进行了一次大规模的促销活动，这个事件从侧面反映出苏宁与家电制造商和供应商的关系似乎更加融洽。实际上，国美在历次与海尔、格力等家电制造“大腕”掰手腕的时候，态度都表现得比较强硬。许多类似的案例反映出国美和苏宁在供应链关系管理和整合过程中不同的风格和态度。
厂商关系协调：纵观国际上供货商和超级连锁企业的关系发展史，类似国美和格力的“分手”案例也不少。但博弈的结果，最终都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得了双赢。比如，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终建立了全新的供应商和经销商关系，甚至实现了电脑互联的信息共享，得到了双赢。
但国美与国外的超级商业连锁企业却有着很大的不同：首先，沃尔玛的“长大”是通过提高自身效率实现的，而国美更多的是将“长大”的成本转嫁给厂家。第二，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。而国美的成长历史几乎是一部厂家的“血泪史”。市场上经常会看到国美挥舞起一些品牌的产品大规模进行“血祭”，价格屠刀高举不落。通过不断地打压企业，取得自己的“扩张”资本。沃尔玛培育的是一种持久的竞争优势，是符合商业道德的，而国美的手段则更多地利用了短暂的利益博弈关系，并不能获得企业持续成长所必须的合作与支持。
从这个角度来看，其他零售巨头的出现是市场的一大幸事，厂家话语权的增强更是市场的一大幸事。觉醒的厂家不肯不要利润不要品牌地“就范”了。它们逐渐采取扶持其他经销商、利用其他超级商业渠道、自建专卖店等商业手段，减少对连锁渠道依赖。2003年，国美曾经因单方面的降价行为两度与联想等IT巨头翻脸，由于联想采取了多级代理的通路体系，国美并没有撼动联想等在市场中自主经营的地位。在国美降价的过程中，联想采取了可能诉诸法律的警告和断货措施，滞缓了国美冲击IT市场的步伐。
鹬蚌相争，渔翁得利。在国美与家电企业的争斗中，远离烽火的苏宁则采取了和气生财的策略，取得了不小的利益。
品牌较量：国企业经常是品牌的传播与品牌的表现缺乏定位，企业的经营活动与品牌应该具备的形象背离，往往导致品牌脱离经营行为，品牌管理成为营销部门的事情，其结果是：品牌成了一件漂亮的外衣。国美和苏宁都到了应该反思自身品牌战略的时候了。
国美是什么？如果用这句话来问消费者，大部分消费者肯定会说：国美的价格比较便宜，产品服务很一般。同样的问题如果换成苏宁，消费者则是另一个看法：苏宁的服务还不错，产品价格比传统百货商场有优势。
在公众对国美苏宁品牌评价的背后，我们看到一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信誉积累缓慢。而苏宁的品牌形象则相对沉稳，虽然也缺乏品牌的忠诚度。从宏观的品牌内涵来看，两者都缺少理论元素的支持。缺乏了这种包装，舆论以及社会各界自然会产生多种猜测，尤其是在一个行业的发展趋势并不明朗的情况下，这种猜测对企业来说有时会产生很大的伤害。这就是国美苏宁目前遇到的品牌发展障碍。
我们知道，竞争有三种策略：低价策略、差异化策略和集中化策略。零售业态和别的业态不同，一个新店，如果在短期内不能发展起来，很容易熄火，再次启动，基本上是不可能的。于是，低价就成了国美开拓市场的首选武器，只有价格更低才能和当地商家形成差异化，只有价格更低才能吸引最多的眼球，只有价格更低才有炒作的题材。
因此，国美在全国市场扩张，而是依靠规模形成的强大资本实力，以及因之形成的低价策略。它对消费者的服务水平，自然比不上当地的商家。价格策略对国美快速开拓市场，有非常重要的意义。
但是，国美要认识到，不同阶段企业有不同的目标和策略，才好把握企业发展的脉搏。作为上市公司的国美，只有放弃价格战，专注于做品牌、做服务，才能获得真正持续长远的发展。