创维手机：利润是第一目标
独家专访创维移动通信技术(深圳)有限公司副董事长兼总裁乐业生
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰

国内同行普遍出现亏损，销量出现下滑。创维手机却是异军突起，在拿到手机牌照的创维移动，2005年当年就实现盈利1000万元，成为创维集团的第二大利润“奶牛”。
2006年以来，创维手机销量一路走高，势头强劲，目前单月销量已经逼近20万台。2006年的销售目标亦在乐业生的谨慎控制范围内——200万台。
创维手机为中国手机行业格局变化增添了新的变数。

file://Tc-server/files%20(e)/TWICE%C3%83%C2%BF%C3%92%C2%BB%C3%86%C3%9A/TWICE%202006.8.14/%C3%97%C3%9C%C2%B2%C3%83%C3%8A%C3%93%C2%B5%C3%A3/IMG_0605.jpg

手机仍然是一个非常好的行业

在各手机厂商普遍亏损的情况下，作为一个2005年才正式进入手机市场的新军，创维移动当年就取得了不错的利润。乐业生称，“手机行业是一个非常好的行业，是一个有着很好回报利润的行业”。
在乐业生的眼里，移动通讯市场非常好，不管是中国还是全球其它国家，都是最大的消费量级市场，并超过了以往的家电如彩电、音响等行业，“这种趋势会越来越强，随着移动通讯的商机、移动电视等新业务的增加，市场会越来越大。”
更重要的是，手机背后的增值光环，令人激动不已。“消费者在买了一部终端之后，随着网络技术和系统性能的提高，将会带来各种增值服务，而这个市场是非常大。”
那为何会有那么多手机企业都在亏损呢？乐业生认为，手机企业是否亏损，并不在于行业是否景气，而更多取决于企业自身的原因，“看着中国那么多的手机企业在亏损，现在很多行外的人士，包括很多投资机构就纷纷认为这个行业是不赚钱的，都感觉手机行业不能碰，这是行外人士一个总的感觉。但是我作为一个在行内做了很多年的人，却觉得手机行业充满了机会：只要你做得好，手机是一个回报相当丰厚的行业——正是看到这个行业有机会，而且回报不错，所以创维就进入了这个行业中。”乐业生笑称，这就是业内人士与业外人士看到的完全不同的地方。

“顾问式营销”非常关键

在渠道为王的形势下，渠道竞争就成了目前手机市场竞争的重中之重。可以说，谁占据了优势渠道，谁和渠道商关系密切，谁就相当于赢得了市场。
正因为如此，各手机厂商在营销模式和渠道架构方面，可谓想尽了各种办法。可是，对于一个手机新军来说，在所有现行可以参照的模式范本里，几乎没有哪种模式是最好的。从激烈市场竞争中突围而出需要营销差异化，于是，营销差异化造就了创维的“顾问式营销”。
顾问式营销顾名思义就是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在顾问式营销过程中同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。
为何会是“顾问式营销”呢？乐业生认为，什么时候用哪种模式，要根据企业的不同时期，产品的不同情况，市场的不同状态等各方面的条件来决定。
随着越来越多企业加入手机链，这两年也成长起来了很多相当有实力的省级经销商。这些经销商只需要几十人就可以把全省的市场做起来了，同时他们在管理效率，对渠道的理解，对当地的能量都非常了解。基于这种情况，乐业生决定整合社会资源，把有能力的经销商变成创维的省连锁，让他们来替创维做事。
“我对他们是买断式营销，这个月这个机型，你做多少，给出任务要求，如做不到，就没有资格做创维的经销商。这种对经销商的考核，每个月都有——对他们完全是一种管理顾问式的模式，在经济往来上是算得很清楚，你拿走的机器是你的了，风险由我这转移到你那了。”
“为何要这么做？在把控风险时，你的生产越小，你就越容易把控，让一个省的经销商来把控一个省的风险，很容易把控，对他来讲，把大的风险化为一段段小的风险，每人把控一个阶段的风险，化大为小，化小为无。”
“与一些手机企业的保姆式营销不同，在终端上，我们有一套非常完善的管理方法，比如怎么建立终端，怎么建立买卖商，都要严格按我们的要求来执行。”
乐业生解释，“手机市场最大的特点是变化快，快里面又有两个方面值得注意，一是产品变化快，这就要求手机产品功能的增加，新技术的应用等方面进步非常快，另外就是市场流行趋势变化快，要想适应这种快，那么模式就要选用恰当，模式一错，就会犯错误——做手机就像玩冲浪，浪头一个个过来，你看准了把握住了浪头，那是一个机会，你会玩得很舒服，把握不好一个浪头，就会把你打翻。”

夺食洋品牌的中高端市场

乐业生认为，在产品的定位上，很多国产手机品牌走了不少弯路，因为刚进入手机行业时，多数企业在研发的理解方面还不透彻，“那时都标新立异地做自己的独特产品”，后来才发现自己的设计人员，与那些大品牌甚至是一些韩国的设计公司，有相当大的差距，后来一段时间变成去学，即你做什么我就做什么，以致于后来出现了这种现象：一款机器，市场上有无数的产品与它一样，只是用了不同的牌子，从而造成谁的便宜买谁的，最后的结果是谁都不赚钱。
因为有了这些前车之鉴，创维既不标新立异，也不刻意模仿别人，而是做出自己的特色。“首先在品牌上，延伸创维的品牌影响力，所以我们提出了一个移动视听、娱乐无限的产品策略，而且这种策略会支持到我们以后向3G、电视手机这个方向去发展；另外，我们也很明确自己的定位，并且在做手机产品的时候抓住主要特点，比如说做音乐手机，在音响上下功夫，突出特点等。”
企业在不同的阶段，有不同的定位。乐业生认为，作为一个手机新军，对创维移动来说，现阶段，企业更关注的是利润。
“如今规模不是我们现在第一的目标，而利润是我们的第一目标，所以目前创维手机定位在一、二级城市的大卖场等专业的零售店，在这些地方，我们的竞争对手是洋品牌的中高端产品，但是我们的产品要比他们的便宜，所以具有一定的竞争力，这个层面上是我们的主打战场。”乐业生告诉记者，对于中低端市场，创维并没有放弃，并加大力度，“我们也有成长的计划，因为一个品牌若没有规模，他的影响力是不够的，所以创维今年也会推出几款针对低端市场的精细化产品，以占领二、三级低端市场。”

记者观察：低端产品需谨慎对待
是不是只有低端产品才是国产手机的出路？在这一点上，有些国产手机很明显犯了错误。比如一个企业号称“手机要当白菜卖”，但是大家看到的结果是，任何一个人在买手机的时候，都不希望自己花钱买的是白菜手机。还有，号称要做“农民的手机”，农民愿意买农民的手机吗？农民也要买城里人的手机。
对于国产品牌，在刚进入的时候，如果从纯低端的角度去切入，几乎不存在成功的可能性。这倒不是说国产品牌从成本的角度无法做到，而是指自身品牌影响力和品牌号召力无法支撑其市场销售——这也是真正的国产手机在低端市场长久不了的原因所在。
国产手机的希望在哪里？首先是产品的定位一定要定好；其次是产品要有竞争力；之外就是有性价比，性价比好的前提下，才能与更强的其它手机企业进行竞争。