品牌背后的挑战

张颐武

这些年来，一个特别的现象引起了人们的关注。中国的不少企业在面对国内市场时也不愿意标明自己的中国企业的身份，不愿意让自己的产品标明是国货。前一段沸沸扬扬的关于达芬奇家具的争议，虽然在事实层面上各执一词，难以定论，但无疑也凸显了这样的状况，而诸如服装、日用品等领域这样的状况也屡见不鲜。我们往往发现，其实越是真正国际化的企业，在全球有影响力的中国企业往往其中国的身份明确，比如真正已经走向世界的华为、中兴等企业，其中国身份也是它的全球影响力的一部分。而往往越是内销的消费品，越是愿意起洋名，越愿意让自己的企业和某种西方的元素有紧密的联系。自身的品牌无法确立，却以洋品牌的名义出现，这是当下不少企业的选择。这个现象其实非常值得深思。

我们当然可以批评这些企业缺少文化自信，随波逐流。这些企业也确实在品牌的建设方面存在问题，但其实问题的复杂性更值得我们关注。企业做这样的选择往往也并不仅仅是思想狭窄所致，而是当下的环境的变化引发的一些复杂的情势所影响的。我们可以发现，在金融危机之后，当下的全球消费市场正面临着相当深刻的变化。有两个趋势值得我们关注，首先，我们可以发现中国的消费市场已经成为全球增长最快和最有影响力的市场。中国快速增长的中等收入者和80后90后的年轻消费者在全球消费中的影响力已经迅速地凸显出来。前些年中国的消费能力还仅仅是表现在超级大城市，现在中国的三四线城市和西部地区都在快速地显示出其消费的能力。中国内部的消费的“全国化”的趋向对于“全球化”的影响已经越来越清晰。这使得中国原来仅仅是生产和制造的大国的形象有了深刻的改变，中国拉动全球消费的能力引起的高度的关注。今天引起大家关注的诸如苹果产品的流行，奢侈品的追逐等就是典型的例子。其次，中国企业原来的“走向世界”的模式似乎也面临新的挑战。十年前我们的一些企业希望通过迅速国际化，在全球市场上具有竞争力，希望成为索尼、三星这样的全球性的企业，但现在看来，这样的努力由于全球消费环境的转变，并没有取得预想的效果。反而是中国市场的一枝独秀使得企业必须在国内市场有所作为，因为世界上的几乎所有重要的企业都希望在中国这个增长最快的市场上获得成功。但中国市场本身的复杂性又使得本土企业在本地的竞争中面临新的挑战。

中国的一些消费者对于国产品牌的不信任让人困扰，一些企业原来在高速成长时期在质量和品牌建设方面的一些问题开始暴露。随着社会对于品牌的价值的重视，企业原来靠低廉价格获得的某些优势开始丧失。而同时由于原来的通过低价位快速占领市场带来了诸多国产品牌的低端化形象，使得今天中国消费者所要求的升级换代往往得不到满足而陷入困难之中。让原来用本土品牌经营得到的空间在“洋品牌”的广泛的宣传和高端的定位之下受到相当的挤压。一面是最有消费能力的80后90后消费者对于本土品牌的认知度相对较低，另一面是三四线城市的原来对于本土品牌有很好接受的消费者的更新换代和品味快速提升的要求增强。企业在品牌建设上的低端廉价的形象难以扭转。在这样的现实压力下，不少企业缺少高端化的战略，只能采取策略性的应对，而用洋品牌的名字进行营销就是一种便捷的选择。这其实是现实中国市场的高速成长和中国制造的升级换代的要求的的夹击之下，企业被动的应对的选择。

当然这也存在着严重的问题：首先品牌“洋化”的时候，其实并没有确立品牌的自身的真实形象，反而给真正的洋品牌提供了一种更高端的形象。其次是这种文化上的弱势状况的凸显，显示了一些本土企业缺少自身的文化品位和价值加以提升的能力。这种实用主义地对待品牌的现象虽然有其现实的理由，作为一种策略的运作也有一定的效果，但从长期看，在某种程度上无异于饮鸩止渴，反而使得中国品牌低端、廉价的刻板形象得以强化，连国人和自己的企业都对于自身的品牌没有信心，更难以让全球市场看到我们的品牌的力量。

在这种状况下，我们首先需要的是企业真正在文化方面找到一个本土和全球平衡的选择。本土企业的国际化需要有国际化的设计、营销等方面的人才，也需要有更广阔的国际视野，才可能完成自身的品牌提升。但同时也需要有高度的自信和对于自身品牌价值的坚定的支撑的努力。让自身的品牌具有本土和全球的整合能力。需要通过一种“全球本土化”的战略来真正建构起中国中等收入者和年轻人真正喜爱的本土品牌。这方面的挑战相当严峻，需要社会高度关切和共同努力，也需要企业的奋斗和消费者对于本土品牌的关爱和支持。现实的中国市场的吸引力足够，我们所需要的就是更好的文化解决方案和更好的品牌战略。