叶永烈：走访麦当劳的故乡
　　
　　
　　从旧金山到圣地亚哥，我路过一座名叫圣贝纳迪诺（San Bernardino）的小城。在那里，我用照相机拍下了这样一幅奇特的画面：蓝天之下，高高的旗杆上飘扬着星条旗，然而，就在星条旗之下，挂着一面红色大旗，那旗帜中央是一个黄色的“M”。
　　谁都知道，那个两个拱形的“M”，是麦当劳（McDonald’s）的商标。然而，一家快餐店的“店旗”，居然与国旗一起在同一根旗杆上飘扬，实属罕见。不过，据美国朋友告知，任何公司如果要挂自己的旗帜，在美国必须同时挂美国国旗，所以出现麦当劳的“店旗”与星条旗一起飘扬的“镜头”。
　　1993年，我笫一次来到洛杉矶，笫一次认识那两个拱形的“M”，笫一次品尝麦当劳快餐的风味。记得，那家麦当劳快餐店门口，墙上有一个巨大的红地黄字“M”，而“M”的两个拱形下安装了两只公用电话，显得别具一格。
　　在1990年，麦当劳开始打进中国大陆，在深圳开设了笫一家麦当劳快餐馆，但是当时上海还没有麦当劳。当麦当劳在北京开设笫一家分店的时候，排队等候进入餐馆的顾客长达一公里！1994年，我来到北京，作家出版社在麦当劳快餐馆请我吃饭——这在当时成了一种“时尚”。
　　如今，麦当劳在中国大陆已经开设了七百家连锁店，而且还在以每年新增一百家的速度递增。在中国台湾，麦当劳则拥有三百多家分店。有一回，我在上海一家麦当劳快餐馆见到墙上挂着一张麦当劳在上海的分布图，哇，星罗棋布，布满上海的每一个角落！
　　说实在的，中国人向来以米食为主，这种“洋快餐”并不适合中国人的传统口味，却能如此迅猛在中国发展，所向披靡，占领中国市场，确实不可思议。
　　我在墨西哥，也见到诸多麦当劳快餐馆。除了餐馆里的价目表是用西班牙文之外，汉堡包的口味跟美国麦当劳完全一样。
　　如今，麦当劳已经在全球一百二十一个国家开设了连锁店，平均每八个小时就有一家新店诞生！麦当劳已经成功地建立起全球化的“麦当劳快餐王国”。
　　这一回来到美国，听美国朋友说，才知道圣贝纳迪诺是麦当劳的发源地。
　　在洛杉矶市以东一百公里处，有一座圣贝纳迪诺山。山脚下有一座十几万人口的小城市，名字就叫圣贝纳迪诺。1993年，我从洛杉矶到拉斯维加斯时，便曾路过圣贝纳迪诺。这一回，再度经过这座小城市。
　　圣贝纳迪诺引起人们的注意，往往是与大火有关。这里森林茂密，是美国的国家森林公园所在地。不过，这里经常发生森林大火。一旦发生森林火灾，圣贝纳迪诺的名字便频频见报。
　　2001年9月8日，圣贝纳迪诺又引起媒体关注：那是曾为七位美国总统代步、总共飞行了二百多万公里的“空军一号”，在圣贝纳迪诺国际机场作了十五分钟的告别飞行，然后在那里被拆卸，用卡车运送到洛杉矶西北八十公里处的“里根总统图书馆”重新组装，供人参观。美国空军部长詹姆斯·罗奇和前总统里根的夫人南希乘坐“空军一号”，作最后的飞行。
　　圣贝纳迪诺人最为津津乐道的是，麦当劳当年如何从这里发家。
　　那是在1940年，一对犹太人兄弟理查德德·麦当劳（Richard McDonald）和莫理士·麦当劳（Maurice McDonald），在圣贝纳迪诺开设了一家餐馆，店名就叫麦当劳。当时，汽车进入美国家庭。人们在驾车时，喜欢在路边的餐馆买方便食品，在车内就餐。这种公路边的餐馆，便叫“汽车餐厅”。麦当劳兄弟所开的，就是这种“汽车餐厅”，供应汉堡包、薯条、牛排、汽水。
　　开业三年，麦当劳兄弟发现，尽管汉堡包的价格比牛排便宜，但是需求量大得多，百分之八十的营业额来自汉堡包，牛排只占很小的比例。这样，麦当劳兄弟摸准“汽车餐厅”顾客的需求，一是快速，二是廉价。他们把麦当劳定位为大众化的快餐馆，经营的重点放在汉堡包上，每只汉堡包售价仅十五美分，顾客不仅仅是司机，而是面向广大普通市民。麦当劳兄弟朝物美价廉这一目标努力，很快就受到顾客的欢迎。每当在午餐时分，会有超过一百五十人排队吃麦当劳，小城为之震惊。
　　到了1952年，麦当劳兄弟开始设立连锁店，并设计了红地黄色的双拱门的招牌作为连锁店的共同标志。
　　到了1954年，麦当劳的连锁店已经发展到十家，全年的营业额达到二十万美元。
　　在麦当劳兄弟看来，他们的事业已经到达颠峰。浓重的乡土观念，使他们只囿于小小的圣贝纳迪诺及其周边。二十万美元的年营业额，早就使他们心满意足了。他们并没有打算把麦当劳扩大到更大的范围的宏大意愿。
　　就在这个时候，一个五十二岁的混乳机推销员的到来，改变了麦当劳快餐馆的命运，以至如今人们把此人称为“麦当劳之父”，却把创业者麦当劳兄弟撂在一边。
　　此人名叫雷·克罗克（Ray Kroc）。克罗克在1902年出生于美国芝加哥，是一个郁郁不得志的人。他出身贫寒，他没念完高中，就去当兵，然后到乐队里弹钢琴，借以糊口。后来又在芝加哥广播电台做过音乐节目的编导。从1929年起，克罗克改行当推销员。他推销过纸杯，做过房地产公司业务员，后来改行推销混乳机。
　　1954年，克罗克发现，圣贝纳迪诺的麦当劳餐馆一下子就订购了八台混乳机。这可是一个大客户呀，因为通常订购混乳机都不过一台而已，订购两台已经算是很多了。他很想抓住圣贝纳迪诺的这个大客户，于是便前往圣贝纳迪诺看个究竟。
　　克罗克在麦当劳快餐馆观察了三天。多年的推销员生涯造就他见多识广，富有商业头脑。他以为，麦当劳完全可以做大做强，把连锁范围扩大。麦当劳兄弟却摇了摇头，指着附近的山坡说：“你看到上面那栋房子了吗？那就是我们的家。我喜欢那块地方，要是连锁餐馆开得太多了，我们就忙得不能回家了。”
　　于是，克罗克决意又一次改行，改为麦当劳快餐店连锁店的“推销员”。他向麦当劳兄弟提出，购买推销麦当劳连锁店的经销权。他们谈定了条件：向每个连锁分店收取占营业额1.9％的许可费，麦当劳兄弟收取0.5％，1.4％给克罗克。克罗克摸清麦当劳兄弟安乐守逸的心态，说道：“每月10日，我会寄来一张支票，你们不需外出旅行，不要做任何事，不会有任何麻烦”。就这样，麦当劳兄弟同意了。
　　1955年3月2日，克罗克创办了麦当劳连锁公司。如今，这个日子成为麦当劳公司的纪念日。在2005年，麦当劳公司庆祝成立五十周年——他们并不把麦当劳兄弟在1940年创办麦当劳快餐馆那段历史计算在内。
　　克罗克在芝加哥东北部开设了第一家麦当劳分店，亲自主持店务。他要把这家店作为样板，今后所有的麦当劳连锁店必须照此办理。
　　克罗克提出了治理麦当劳的“QSCV”原则：
　　Quality——汉堡包质优味美、营养全面；
　　Service——服务快速敏捷、热情周到；
　　Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；
　　Value——价格合理、优质方便。
　　克罗克主持下的麦当劳，干净，明亮，色彩缤纷。那些不锈钢装置闪闪发光，员工的制服整齐洁白。
　　克罗克对餐馆的卫生要求非常严格。他天天都要到餐馆去，见到地上有肮脏的东西就捡起来。
　　克罗克用科学方法管理麦当劳。他严格规定，一磅牛肉做十个汉堡包，其中肥肉不能超过百分之十九。小圆面包的直径为三点五英寸，洋葱为四分之一盎斯重。每种烹调食品都有标准时间，如果超过了标准时间，所烹调的食品就得扔掉……这样不仅保证了麦当劳各连锁店的食品质量，而且千店一味，保证产品口味、大小一样。
　　推销员出身的克罗克，充分显示他那推销的才干。才5年功夫，克罗克在美国各地建立了二百二十八家麦当劳餐馆。
　　这时候，克罗克与麦当劳兄弟再度谈判，要求买断麦当劳的经营权，其中包括麦当劳的金色拱门式“M”商标、经营模式和麦当劳快餐馆的名称。麦当劳兄弟开出了二百七十万美元的“天价”，理由是其中七十万美元用于交所得税，剩下二百万美元由麦当劳兄弟对分，每人一百万美元。这每人一百万美元的“价格”，则是基于兄弟俩每人都准备再活五十年，希望每年得到二万美元。麦当劳兄弟原本以为这样高的价格足以吓倒克罗克，没想到克罗克竟然答应了！
　　克罗克从此大展宏图，把麦当劳快餐馆开遍全美国，开遍全世界！他在全世界开设的麦当劳连锁店达一万五千家！他成为美国的亿万富翁，拥有三亿二千万美元的快餐巨头。从此，麦当劳成为世界快餐业的霸主。
　　在麦当劳的故乡，我被麦当劳的创业史所深深感动，我也被克罗克的格言所深深打动：
　　
　　在世界上，毅力是无可代替的；
　　才能无法代替它，有才能却失败就是庸才；
　　天才无法代替它，没有报偿的天才只是个笑柄；
　　教育无法代替它，世界上到处是受过教育的废物；
　　只有毅力和决心才是无所不能的。
　　
　　在我看来，克罗克的成功，给人诸多启示。其中特别是品牌意识和全球化意识。克罗克把麦当劳这一品牌推向全世界。全球一万五千家麦当劳连锁店，在统一的双拱形“M”招牌下齐步走，一样的店堂装修，一样的快餐食品，一样的服务，一样的管理，赢得了众多的“老顾客”。麦当劳成为美国“快餐文化”的代表。
　　中国是饮食大国。早在孔老夫子的年代，就已经讲究“食不厌精，脍不厌细”。中国的八大菜系各有特色。然而，中国没有形成麦当劳这样享誉世界的品牌，没有麦当劳这样全球化的连锁店。美国是只有二百多年的历史的国家，跃为世界最强最富国家，麦当劳在短短五十多年间跃为世界快餐“巨无霸”，我们应当从这种后来居上的精神中吸取有益的经验。