现代汽车工业开创者福特公司的未来命运，以及底特律的最后荣誉，均系于艾伦·穆拉利，这位前飞机工程师一人手中
文本刊记者 于欣烈
 美国汽车工业遭受重创之际，福特汽车公司(Ford Motor Co.)的艾伦·穆拉利（Alan Mulally）仍然在9月25日飞抵重庆。这让他成为在金融危机之下，底特律三大汽车公司现任CEO中亲赴中国市场的第一人。从而凸显出危机下福特相对从容的经营状况。的确，另外两家公司仍滞留在破产重组后的焦灼状态。
　　尽管目前福特在中国的业绩远不如通用汽车，但穆拉利深知，作为全球第四大汽车公司的CEO，自己的到场意味着什么。当然，这种认知，是穆拉利通过惨痛的教训换来的。
　　直到上任后的第七个月，艾伦·穆拉利才真正了解到，福特汽车公司CEO这个头衔在美国的影响力究竟有多大。
　　“当时也顾不上那些安全规定了，我抓住布什总统的胳膊把他推到一边。”当时新上任不久的穆拉利在2007年4月的纽约车展上对面前的记者笑着说：“我只是想确认一下他当时要把电源插入的是那辆车的充电接口，而不是氢燃料箱。”
　　穆拉利描述的是几周前他到白宫向布什总统展示福特全新插电式燃料电池混合动力车的场景。当时，乔治·布什亲手拉过电源插头要为其充电。根据穆拉利的说法，如果总统先生混淆了两个接口，引发的爆炸可能会把在场的每个人，包括通用汽车、克莱斯勒两家公司的CEO以及副总统切尼等等，都轰上天。
　　在一片哄堂大笑中，穆拉利笑着对记者喊：“这可不能报道啊！”但几个小时后，他的事迹就传遍了互联网，随后，在数家西方知名传统媒体上，他被描绘成一个冒生命危险拯救美国总统的英雄。对一名CEO来说，这真是提升个人声誉的绝佳机会，却让穆拉利陷入非常尴尬的境地——其中大多数内容的确发生了，比如布什是有些手忙脚乱，但他并未真的制造什么危险，穆拉利只是在尝试如何以一位汽车制造商CEO的身份开玩笑。
　　在事后的道歉声明中，穆拉利表达出这种尴尬：“对我来说开玩笑从未闹得这么大，或者说，被这么当真过。”
　　但这也让他第一次感受到底特律的方式。在波音公司主管商用飞机业务时，他的言行不会被媒体如此重视，现在当然不同，他所执掌的是美国现代汽车工业的开创者。
　　拥有37年波音生涯的穆拉利此时正处于职业历程最关键的转型期，无论在公司内外，人们总是有意无意地提醒他：作为一名空降兵，你需要以额外的努力来证明自己配得上这个职位。事实上，那个玩笑或许就是穆拉利缓和敌意的尝试。
　　最终，玩笑成了一个教训。但穆拉利从中意识到，既然如此，他不如妥善利用个人和福特汽车如此巨大的品牌影响力，而这正是世界一流CEO必备的认知和能力。
　　不过，穆拉利的处境可十分不妙。在他的玩笑产生全球效应之际，福特正和其它两家底特律巨头同步进入衰退。2006财年，福特亏损126亿美元，是该公司当时史上亏损最惨重的一年。
　　随后的底特律悲剧，想必已耳熟能详。美国汽车市场从2008年第四季度开始崩溃，底特律三巨头销量急剧下滑，迅速消耗大笔现金。2008财年福特146亿美元的亏损再次刷新了公司纪录。同时，穆拉利、时任通用汽车CEO的瓦格纳、时任克莱斯勒CEO的纳德利被推向美国乃至全球舆论的中心：要么功成名就，要么将底特律的尊严彻底摧毁。
　　没有退路，甚至没有选择，三位CEO在一种共同的宿命中陷入各自的焦灼。半年之后，这个如同斗兽场般残酷的舞台上，只剩下穆拉利一名幸存者。克莱斯勒被意大利汽车制造商菲亚特收入囊中，而瓦格纳的未竟事业，已交由韩德胜手中。（参见《环球企业家》2009年6月20日刊封面文章《他能拯救通用汽车吗？》）
　　我们故事的主角，门外汉外加空降兵，艾伦·穆拉利几乎是“意外”地延续了底特律最后的荣耀。没有破产？未被收购？不，穆拉利并不是一个简单的底线守护者。在2009年7月发布的第二季度财报中，福特实现了惊人的23亿美元盈利。尽管这主要来自于债务重组所得，业务运营仍亏损4.24亿美元，但考虑到如此糟糕的市场环境，这已超出华尔街对其预期。
　　更重要的是，10亿美元的现金消耗远低于第一季度的37亿美元。这表明：即便销量继续下滑，福特仍然能够保持业务稳定运营。利好消息不断传来。最近，福特与工会达成一项协议，每年能进一步降低劳动力成本5亿美元，众所周知，高昂的人力成本是拖垮底特律的关键诱因。
　　而且，福特汽车8月美国销量增长17%，和丰田、本田同列前茅，而忙于重组的通用汽车的本月销量，却呈现下滑趋势。
　　显然，从业绩和声望上，福特都将共患难的两家底特律同行甩在身后。他是如何做到这一点的？半年来，人们不断在探究此中缘由。
　　一定程度上，穆拉利有效运用了公司及个人品牌。这可不是成为公司广告主角、或是在达沃斯论坛这类场合露露面那么简单。现任福特董事长比尔·福特（Bill Ford）就曾这么做过，但对公司形象并无太大的积极改善。
　　成绩是由一些实质性改变带来的。从通过产品线全面向小型车转移、出售旗下众多豪华品牌、拒绝向政府求乞救助贷款，到聚焦于福特椭圆蓝标的新战略这一系列组合拳，穆拉利没把福特的命运与底特律捆绑在一起，数十年来，这还是第一次。
　　看得出，今年64岁的穆拉利倾己所能，种种努力的根本在于为福特树立一个出色的品牌形象。“我们推行这个综合的复兴计划，目的是建立一项激动人心的、独立发展的良好业务。我知道消费者如何判别一家公司的价值。他们希望从一家业务运转出色、能够长期生存、对改善世界有所贡献的公司购买产品。”穆拉利在接受《环球企业家》独家专访时表示。总的来说，穆拉利本人也从佳绩中深受鼓舞。今年9月以来，他踏上了辽阔的新兴市场。在印度，福特首次发布小型车，在中国，福特、马自达与中国合作伙伴长安集团宣布共同投资5亿美元修建这家合资公司在中国的第三座装配工厂。
这位前飞机工程师踌躇满志。

特立独行
　　某种意义上，一年来，穆拉利工作最显见的成就是将福特与底特律区别开来。或许，这是守护底特律尊严的唯一方式。
　　从大的复兴计划来看，福特与韩德胜治下的新通用并无二致，都包括产品、重组、品牌、财务等部分。“但最重要的是，我们尊重纳税人，我们不会用他们的钱来做生意。我们制定了一个并不需要纳税人钱的计划。”穆拉利对本刊强调说。
　　去年，底特律另外两家公司不断向政府要求上百亿美元现金的救助。一遍又一遍的哀鸣反而引起美国民众的反感，底特律是否值得拯救一时间成为颇具争议的话题。
　　这种情形下，穆拉利拒绝政府提供现金救助的做法迎来一片喝彩。他只要求获得90亿美元的信贷额度，以备不时之需。这并不仅仅因为福特拥有更好的财务状况。实际上，穆拉利刻意在危机中保持福特的特立独行，籍此在公众心目中将福特与通用和克莱斯勒彻底区分。当其它底特律汽车制造商的管理层陷入慌乱甚至绝望时，穆拉利则深信，这是重塑公司形象独一无二的机会。
　　不仅如此，福特凭借此举省去了诸多麻烦。通用和克莱斯勒如愿获得政府数十亿美元的救助贷款，但也代价不菲。一方面，奥巴马政府利用救助贷款，要求这两家公司与美国汽车工人联合会和债权人继续谈判，直至对方做出妥协让步；另一方面，两家公司在运营上受到愈来愈多的政府干预。
　　目前，总计投入500亿美元的美国政府是新通用的最大股东。通用13人的董事会当中，包括董事长在内的10人均由政府提名，CEO韩德胜是其中唯一一名“老通用”。同样走出破产保护的克莱斯勒正忙于学习如何按照意大利方式工作。菲亚特收购了克莱斯勒的主要资产后，其CEO马尔乔内（Sergio Marchionne）替代了纳德利。
　　与此同时，保持财务独立的福特按照穆拉利和比尔·福特制定的复兴计划飞速前进。市场调研公司AutoPacific的调查显示，72%的受访者认为自己更愿意购买一辆福特汽车，因为这家公司没有依靠政府救助。
　　除了普通公众，福特还希望投资者、政府机构和立法者能够独立辨识福特品牌。今年5月，福特甚至新发行了3亿股普通股票，其发行价是11周前股价的4倍，公司获得约16亿美元净收益。此时，正值通用汽车和克莱斯勒陷入危机，穆拉利相信，投资者会因此更青睐福特。
只有福特知道，这是个多么果敢的抉择。通常，公司只有在相信自己的股票能以合理价位售出，才会发行新股。而当时，福特刚刚发布第一季度财报，亏损14亿美元。
　　随后，受益于政府以旧换新项目，很多顾客开始购买福克斯这样的紧凑型轿车，这促使福特在7月获得近两年来的首次销量增长，同时，这也是全球六大主要汽车厂商自2008年8月以来的首度增长。
　　这些积极的变化不仅打动了民众，也赢得了奥巴马政府的信任。今年6月，美国能源部提供了59亿美元的贷款，帮助福特改造其在密歇根州等地的生产线，开始生产13款不同的节油型汽车。福特计划，从2010年开始生产至少5000辆电动汽车。通用和克莱斯勒也向能源部申请了数十亿美元的贷款，但由于此项贷仅提供给那些“财务状况可以生存”的汽车制造商，这两家公司被排除在外。
　　当它们为生存而挣扎，福特进一步在产品和服务两方面，努力扩大其在广大民众心目中的健康品牌形象。Fusion混合动力轿车成为福特宣传策略中的主角，一时间，关于这款混合动力轿车比混合动力版的丰田凯美瑞或雪佛兰Malibu更省油的说法广为传播。同时，福特还大力宣传一项数字钥匙技术，它能确保年轻人系好安全带才能驾驶汽车，而且只能在预设的限速下行驶。通过代表高技术含量的混合动力车和尖端的数字技术组合在一起，福特希望复制当年丰田利用普锐斯取得的成功，以特有技术大幅提升品牌美誉度。
　　冲突底特律宿命的过程，有时难免显得血淋淋。有一段时间，通用和克莱斯勒的信贷部门无力向潜在消费者提供贷款，福特则通过电视、广播、互联网广告告诉全世界，它有充足的资金可以提供贷款。当月，颇具影响力的汽车刊物Consumer Reports推荐了8款来自底特律的新车型，其中有6款来自福特。
　　独善其身的品牌形象战略是否卓有成效？至少，在去年凄惨的第四季度，美国市场销量最大的六家汽车公司中，只有福特、丰田和本田的市场份额不降反增。标准普尔数据显示，今年上半年，在销量同比下滑35%的情况下，福特在美国的市场占有率小幅增至15.9%。
　　对穆拉利个人来说，以何种方式来达成这种品牌效应是检测其领导力的重要方面。那些卓越的政治家及商业领袖，都善于将乐观精神妥善传递，以激励他人。巴菲特在金融危机中的表现堪称榜样。今年2月，巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司发布2008年财报宣布净利润下滑62%，是公司历史上最糟糕的一年。但在巴菲特致股东的信中，他表示自己坚信美国最好的日子即将到来，同时坦率承认，即便是自己也会在经济起伏中做蠢事。巴菲特聪明地提醒说，美国曾经历过更糟糕的局面——20世纪的两次世界大战、1930年代的大萧条，但最终战胜了这一切。
　　类似做法，正是穆拉利担任福特CEO以来一切努力的缩影。过去三年中，不论面对惊恐的消费者，还是忐忑不安的员工，穆拉利从未将不切实际的信心强加给他们。他不掩饰对市场环境以及行业发展的担忧，直指困难和问题所在。当然，穆拉利必须同时把福特的应战策略清晰传达：全面向小型车转型、以福特品牌为核心的“一个福特”战略等等。
　　每个人都知道在消极的情况下，积极的态度有多么重要。福特CFO刘易斯·布斯（Lewis Booth）曾在一次采访中感慨：“艾伦是一个态度非常积极的人，在这样一个艰难的时期人们需要看到希望。而艾伦在这方面做得非常好。”

本文节选自《生死时速》（《环球企业家》（2009年10月5日第19期总190期）），更多精彩内容请订阅杂志或浏览《环球企业家》杂志官网：http://www.gemag.com.cn。