经典营销

全民科普  先颠覆自己再颠覆市场

——海尔创新洗衣机艰难的市场化历程

邵戈

 

    企业自主创新，困难常常超乎想象。通常，人们会认为研发环节是难度最大的，而实质上产品的市场化过程，往往更为艰巨。尤其是对于一种颠覆性产品而言，要冲破传统消费习惯障碍需要付出很大的市场教育成本。海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。

秘密武器初战失灵
    不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花7年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位，并寄予了厚望。
整个研发过程中，海尔始终关注着行业反映。因为在海尔推出前，一些国际家电巨头已开始了研发不用洗衣粉的洗衣机，而且产品五花八门。但这些产品有两个共同问题：一洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本有家企业生产的一款此类洗衣机售价竟高达4000美元之多。实质上，这些国际家电巨头只是把研发不用洗衣粉的洗衣机做为展示其技术水平和实力的“非卖品”。
    长达7年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但却始终没有把这些产品推向市场，因为海尔在等待时机。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值产品。这就意味着其洗净比不能低于普通机，其售价不能比普通机高太多。
    2003年9月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，其洗净比高达0.87，比普通机高25%；经市场调研确定了消费者能接受的价格：售价5000元左右。这款产品创新性地解决了15个世界级难题，拥有32项专利。
    一些嗅觉灵敏的媒体，抢先对这种具有颠覆性的创新产品进行了报道。然而与热媒体相比，市场却是冷的。更让海尔高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑，就连海尔的市场推广人员也感到底气不足。
    改质剂是这种产品的创新技术之一。主要作用是增加电解水的稳定性，以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑，在不用洗衣粉的洗衣机上市初期，海尔的说明书中没有就此说明。

颠覆别人先颠覆自己
    “要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。很快海尔在全国各地50个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机，海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起来，他们认为这种新产品不但可以洗净衣服，而且会让用户高兴。一些原来销售不积极的营销员，也对新品充满了信心。
    这件事给海尔洗衣机一大启示：不用洗衣粉的洗衣机面临着最大障碍就是来自传统观念和消费习惯的挑战与质疑，而要解开这个死结最好的办法就是“让他们用一下”。
    2004年3·15期间，海尔在全国同步举行了健康中国风·100场免费洗衣活动。在现场让消费者通过模仿中医的“望、闻、问、切”四步，由浅入深地了解不用洗衣粉的洗衣机。望，就是让消费者看电解后的离子水的PH值，是碱性的而且水是透明的，没有洗衣粉水的混浊颜色，而碱性水可以洗净衣服是一个常识；闻，就是消费者可以闻到洗过的衣服上有淡淡的天然清香，而没有浓重的化学气味；问，就是向大家解释电解水+改质剂的洗衣原理；切，就是让消费者摸一摸用离子水洗过的衣服是没有滑腻感的，这表明衣物上没有化学残留。通过这四步，让每个到过场的人都留下深刻的印象。
    终端营销中的现场体验带来了很好的效果，海尔又开展了“免费体验30天”市场推广活动。让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。
    海尔洗衣机会议厅，竖着一个20多厘米高的微缩洗衣机。这是当初海尔为演示离子水形成原理而制做的道具。这种“小洗衣机”当初一次做1000个。回顾海尔规模度大的市场教育活动，一位业内专家感触颇深地认为，不用洗衣粉的洗衣机的市场推广活动实质上等于做一次全民科普。
    在靠着“效果”稳步推向市场的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也逐渐得到了国家乃至世界权威部门的认可。
    2004年11月6日海尔不用洗衣粉的洗衣机获得中国家电行业“绿色之星”产品称号，中国环境保护协会等四大协会联手向消费者推荐该产品。
    2006年1月该产品获得国家科技进步二等奖，这是我国洗衣机行业唯一获此奖项的产品。2006年上半年，中央电视台新闻联播，先后两次对这一具有颠覆性的创新产品进行了深度报道。海尔不用洗衣粉的洗衣机开始时来运转。

从技术颠覆到市场颠覆
    进入2006年，海尔洗衣机长达3年的市场教育所积累的能量开始爆发并进入放量增长阶段。2006年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了1万台；五·一黄金周期间，部分城市出现了断货现象，5月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场的85%。
    就在国内市场形势大好的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也开始受到国际市场的追捧和关注。今年初，东盟四国一次性买断了4万台该产品的销售权；今年4月，“双动力”和不用洗衣粉洗衣机的研发者、海尔洗衣机开发部部长吕佩师到意大利罗马参加IEC年会时，进行报告，他的演进引起主场高度关注，尤其是在了解海尔“双动力”和不用洗衣粉的洗衣机后，欧美国际著名公司的专家纷纷索要资料，并表示希望能与海尔合作。
    从最初没人买到今年5·1期间部分城市买不到，海尔不用洗衣粉的洗衣机的命运已发生了质的转机。应该说，长达3年的市场教育是实现这一转机的根基。很多消费者是在“免费试用” 等市场推广活动中认识到该产品好处的：由于没有洗衣粉残留，对老人、孩子以及皮肤敏感人群是个福音；尽管售价稍贵一点，但是由于不用洗衣粉、且节水节电，6年可省出1000多元，如果把水电涨价的因素算进去，其结果更为经济，更重要的是健康难买。
    导致不用洗衣粉的洗衣机市场升温的另一个重要因素是，由于不用洗衣粉的产品使得洗衣机产品的价格重心上移——进入2006年以来，洗衣机市场的消费趋势开始由“买得起”向“买好的”转变，低端产品比重下降，而高端产品的比重显著增长。分析市场结构发现，1200元以下细分市场份额已由2005年1月的43%下降至今年6月的27.4%，2000元以上各细分市场各有不同幅度的上升。滚筒市场2400元以下细分市场分别下降2.1-4.8个百分点，5000元以上价格段猛增5.6个百分点，市场占比已达12.7%。这对不用洗衣粉的洗衣机来说是个利好。
    一向善于通过创新抓住市场机遇的海尔认为，这一趋势意味着不用洗衣粉洗衣机掘金时代的到来。
    6月22日全球第一台不用洗衣粉的滚筒洗衣机在海尔下线。这是继双动力洗衣机之后，其不用洗衣粉的技术又延伸应用到了滚筒洗衣机。与此同时，海尔洗衣机宣布将在三年内实现“双动力”、阳光丽人滚筒机全部采用不用洗衣粉的技术承诺，并对不用洗衣粉技术进行技术升级。按海尔“双动力”现有的销售量计算，如果三年内目标实现，海尔不用洗衣粉的洗衣机在全球至少将每年可售100万台。