概念·现状

中国报业实实在在有这样一个群落：地市都市报。它们一般由地市级报社主办，非党报性质，市场化程度较高，名称各异：有叫都市报的，也有叫晚报、时报、晨报、快报、晨刊、商报的。一般在相对成熟的地级市，都存在两份综合性日报，一个是党报，一个是都市报。在内地一些地市报社，一号两刊，用党报的刊号再办一个晨刊，单独发行，成为一个“非法”的都市报。

在珠江三角洲，除了少数地市外，大部分都有地市都市报，如佛山有《珠江时报》、《珠江商报》，珠海有《珠江晚报》，东莞有《东莞时报》，惠州有《东江时报》，湛江有《湛江晚报》，茂名有《茂名晚报》。

在珠江三角洲的地市，地市党报效益一般好于地市都市报。如《深圳特区报》广告远远高于《晶报》，《珠海特区报》广告收入是《珠江晚报》的几倍。《佛山日报》过亿，《佛山时报》、《佛山商报》加起来也不及其一半。

在内地，大部分城市也是党报为大，当然也有一部分经济发达的地市，都市报效益往往好于党报。如温州日报报业集团，《温州都市报》是集团的“顶梁柱”，广告收入近两亿；徐州日报社，《都市晨报》的广告收入绝对大于《徐州日报》；烟台日报报业集团，其“摇钱树”也是都市报而非党报。

都市报效益好于党报，是符合规律的。因为只有市场化的媒体才会赢得更多的受众，才会有良好的效益。当然，类似《广州日报》这样的党报市场化程度较高，属于异数，一般的党报都偏保守传统，改革意识弱。国内比较大的报业集团，一般也都是都市报效益优于党报。

作为地市报，为何普遍存在党报大，都市报小的现象值得反思。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　困惑·尴尬

造成地市都市报发展迟缓的原因是综合性的，试举几例：

观念：地市都市报一般作为党报的子报来看待，地位低一级。地市都市报的员工与党报员工相比，先天处于弱势，影响其凝聚力与战斗力。

体制：许多地市都市报没有发行权与广告权，而由党报广告部、发行部代理，都市报沦落为编辑部，产销分离，影响其整合营销。这对于弱势与新创办的都市报来说发展极为不利。

人才：由于党报地位高，都市报地位低，人往高处走，造成都市报留不住人才。

内容：地市都市报就是在新闻规律与政治规律之间走钢丝。都市报不能走党报依赖行政资源之路，必须走市场化生存之道。但与省级都市报相比，人微言轻，舆论监督，负面报道这些最“吸引眼球”的报道很难做。《东莞时报》第一个月社会新闻较猛，马上招致方方面面的压力，不得不调整方向。而作为地市报，行政干预力度很大，往往束手束脚，左右为难。所以，办地市都市报比办地市党报难得多。我的拍档——执行总编周智琛说，办《东莞日报》时常受表扬，而办《东莞时报》总是被批评。

发行：没有党报“发文订阅”的先天优势，只能走市场发行之路。而产品在质量与厚度上与省级报纸相距较远，发行比较艰难。

原因很多，不一而足。

尝试·努力

地市都市报再难也得走，况且确实有不少成功的案例。珠三角的地市都市报普遍不行，不能就认定党报好就是正常的，不能认为地市都落后心安理得，甚或甘于平庸。我们确实要向长三角学习。他们普遍都市报好于党报，符合市场规律。

3月26日创办的《东莞时报》，聚集了一批省报、都市报下来的报业人才，大家不信邪，在如何经营地市都市报上下了不少功夫，做了许多尝试。

观念与体制上，《东莞时报》有许多创新。比如在报社内宣传，党报与都市报不是父子，母子关系，而是兄弟关系。而且鼓动两张报纸竞争。东莞日报社社长陆世强有一个“养猪理论”，即农村养一头猪，猪会偷懒，因为没有猪与之争食，它肥得也慢。而养两头猪或更多的时候，众猪争食，大家都肥得快。所以，要鼓励竞争，只有竞争，事情才会越做越好。当然在重大问题上需要协调沟通。

东莞日报社对于新创办的《东莞时报》非常支持。行政、人事、发行、广告均独立。并成立东莞时报传媒发展有限公司，负责运营。使新生的报纸发展迅猛。

办最具互动性的温暖报纸。地市都市报在内容经营上，舆论监督、负面新闻的路走不通，局限很大，篱笆墙太多，怎么办？我们只能走民生、服务之路，打贴近牌、温暖牌、互动牌。我们办报的口号很响亮：贴近就是力量。每天放在报头下；我们提出“办中国互动性最强的报纸”、“办东莞最温暖的报纸”；我们要求重视文本，以创新的、柔软的、灵动的、有文采的文本替代八股的、传统的、死板的、生硬的文本；我们强调形式的创新与悦目。包括标题制作的通俗化、口语化，版式的杂志化，图表、图示的大量运用，图片的放大抢眼等等；我们要求社会新闻的故事化与人性化；探索时政新闻的规模化与速度化等等。使《东莞时报》的内容一直保持独特的品质，与对手差异化竞争。

在经营模式上，我们实施四轮驱动，整合营销。成立专门策划活动的品牌推广部。大量举办活动，通过活动拉动影响力，拉动广告与发行。在内容报道上，各部门配合上，全力向活动倾斜。保证活动质量与影响力。一年来，我们策划了150多场活动，仅今年3月份就有20场，我们庆祝一周年，不是庆典日的概念，而是庆典月的规模，一个月内20场活动轮番上演，使庆典更加热闹。我们不仅有量的保证，更有一批品牌活动的出现，如社区（镇区）行、小记者俱乐部、镇区鉴宝行、风筝节等。我们做活动的规则是以活动养活动。去年仅品推部拉来的活动赞助就有200多万元。

《东莞时报》创办一年，广告突破两千万，在整个纸媒低靡状态下，有此成绩，引起业内高度关注。我们相信，只要不断努力，总是可以找到地市都市报发展的金光大道。