■中国房地产报记者 徐妍 北京报道

在政策叠加效应的逐步累积之下，购房者的购房信心和市场预判已经出现变化。购房者对未来半年房价的下跌预期首次超过了上涨预期，其中拥有购买资格的首次置业购房者信心下挫最为严重。面对这种情况，分别主要针对三大客群的不同定位项目该在年底之前采取何种措施应对市场信心的普遍性下滑，成为留给项目操盘者的营销大考。

瞄准“刚需”群体以价换量要抢先机

张大伟 中原地产三级市场总监

    从实际监测的结果来看，市场参与降价的范围和降价规模还远没有达到市场预期。以北京市场为例，目前实际参与降价的项目不到总量的20%，主要集中在近一年来放量集中的五环以外以及郊区区位。从降价幅度上看，最大的降幅也不过8折，而对比2008年的市场来看，彼时的降价幅度已经达到了6到7折，涉及超过4成项目。无论从市场参与降价的范围和降价规模上说，本轮调控所导致的市场下行还远未到位，还有继续下行的空间。
    从不同类型的项目上看，新盘密度高、区位库存量高的项目受到的价格压力最大，尤其是一些项目品质同质化程度高，主要靠价格杠杆吸引“刚需”群体的中低端项目，如果想在年底前杀出重围，获得比较好的以价换量效果，就必须在实际降价幅度上下功夫，争取到有购买资格的首套和部分改善型客群。
    年底前还有大量项目即将入市，市场的库存压力也将进一步增大，一旦陷入整体性价格下行，同区域内的价格战加剧，后采取价格调整策略的中低端项目恐将陷入降价不换量的焦灼。

吸引改善型购房者兼顾价格、品质和预期

郭毅 亚豪机构市场总监

中端项目以改善型购买群为主，兼有少部分的投资需求和首次置业的“刚需”群体。
    这部分的中端项目与以价换量意图明确的低端项目、定位高回报预期的投资型高端项目不同，这些项目必须兼顾价格、品质、预期三个因素对潜在客户群的影响。
    以北京市场单价在每平方米2万~4万元的中端项目为例，这部分项目将近占到了30%的市场，区位优势比较明显，一般均分布在五环以内，由于后市的土地供应限制，潜在供应压力有限，短期内的竞争压力没有主要定位为首次置业群体的中低端项目压力大，这一有利优势为这部分项目争取到了一定时间。
    相对而言，中端项目要平衡价格、品质、预期三个因素对以改善型购房者为主的客户群微妙的影响，尤其在做价格调整的决策时需要格外谨慎，以免伤及潜在客群对项目未来预期的影响。更应该着力加重项目的品质优势，以及前期老业主的客群维护和品牌的口碑效应。

高端楼盘以品牌和品质取胜

陈云峰 中国房地产经理人联盟秘书长
 
    目前，国内的房地产调控政策正处于持续深化阶段，其中压力最大的是执行限购政策较为严格的北京、上海、广州等一线城市，上海和北京局部房价现阶段松动得比较明显，预计随着政策的持续，这些城市房价还会进一步下行。
    在这些房价下行压力大的一线城市，主要在一些城市郊区或者新兴开发区位，由于项目库存量激增等因素，出现了较大规模的降价潮。
    相反，在这些城市的核心区域内，一些高端楼盘凭借着所处位置的稀缺性，价格依然坚挺。
    在限购时代很多潜在客户被屏蔽的情况下，一些高端项目依然能吸引数量可观的有效购买力，主要得依靠