绿城：左手足球，右手房地产
　　
　　■中国房地产报  张劲松/文
　　
　　多年以来，足球与房地产就像绿城公司的两条平行线，很难说清到底是绿城的足球俱乐部促进了房地产业务，还是房地产成就了其足球俱乐部的发展。
　　
　　相依相生的两条线
　　
　　1994年，中国足球甲A联赛开赛，但作为经济大省的浙江却还没有一支足球队伍。时任浙江省体育局局长的陈培德四处奔走筹建浙江自己的足球队，但当地的企业家们都认为投资足球太冒险，并不为之所动。
　　直到1997年，宋卫平拿着准备成立浙江绿城足球俱乐部的报告主动来找陈培德，这令陈培德大喜过望。
　　外界很难了解宋卫平投资足球的真实动机，事实上，这一举动立刻给他的房地产业务带来回报。浙江省政府不但决定把建设中的黄龙体育场作为绿城足球俱乐部主场，同时还把体育场旁边的50多亩地划给绿城房地产公司作为褒奖。陈培德甚至亲自带着绿城房地产的人到地税局去谈判，为绿城争得了地税的减免优惠。这为当时尚处于起步阶段的绿城房地产业务带来发展上的契机，划拨给绿城的那块土地，也被宋卫平打造成后来在杭州知名度很高的绿园小区。
　　当初之所以选择做房地产，是因为文科出身的宋卫平认为房地产是个不需要太多技术的管理密集型、知识密集型产业，可以充分发挥他的特长；之所以选择运作足球俱乐部，则是因为宋卫平本身就是个狂热的足球迷。而无论做足球还是房地产，宋卫平都是大手笔，在战术上采取积极进攻的策略。进入房地产，他靠银行贷款15万元以及向朋友借钱300万元白手起家；搞足球，他一上来就投入了一千多万元，不但成立足球队打乙级联赛，还组建了青少队，建设足球训练基地，立志长期投入。2001年，宋卫平对绿城俱乐部的总投入达到8500万元，这是绿城集团当年总赢利的2/3。
　　
　　因祸得福
　　
　　说到绿城的房地产和足球密不可分还有一个佐证：绿城俱乐部总经理沈强就曾经被宋卫平调到绿城房地产部门任职，直到绿城足球俱乐部再次降级，他又被召回重新担任总经理。而对于这两项看似风马牛不相及的领域，沈强的感受是：足球比房地产更具有不可控性。
　　绿城的房地产业务，其核心竞争力是管理和服务，而宋卫平则希望把对房地产业的管理模式也纳入到足球方面，形成模板，规范化运作。
　　但绿球的足球俱乐部却并不像其房地产业务那样一帆风顺，中间经历了诸多波折。
　　在绿球俱乐部连续两年冲击甲A联赛未果后，宋卫平买下刚从甲B降级的吉林敖东队，结果却曝出“假球”丑闻。不过这场风波却让宋卫平因祸得福，令其和整个绿城集团名声大振。
　　事情的原委是绿城足球队旗下的五名球员被曝参与打假球，宋卫平不但愤而将这些球员除名，还积极投身“打黑”行动。在这之前，绿城的足球队和房地产业务的公众知名度并不高，而随着宋卫平成为“反黑斗士”，他和绿城的知名度很快响彻全国。
　　2002年，绿城房地产开始了全国扩张的脚步。彼时，绿城的相关人员出去谈业务，只要对方一听说是绿城，都很愿意与其合作。而陈培德则认为，只要绿城坚持搞足球，就说明它实力雄厚，对绿城来说就是最好的广告。到了2004年，绿城的销售额达到46亿元，开发项目遍布全国，发展势头直逼行业龙头万科。
　　在随后的几年里，绿城集团似乎陷入了一个怪圈：地产业绩不好时，球队战绩好；地产业绩一片光明之际，球队成绩却出现下滑。
　　2009年对于绿城集团来说是经历了大起大落的一年：10月底，三年前成功冲超的绿城足球队从中超降级，又由于广州、成都的假球案“幸运”地重返中超；成立了11年的浙江绿城足球俱乐部也更名为“杭州绿城足球俱乐部”。据一位长期接近绿城集团的人士分析，此次更名的策略在于，绿城总部所在的城市是杭州，很多事情都是直接和杭州市政府打交道，冠上杭州的名，和杭州建立良好的关系，办很多事情都会更方便些。这一年，绿城地产得到了工行信托融资，摆脱了“外债门”危机，全年销售额也突破530亿元，业绩仅次于万科，在全国居次席。
　　今年年初，绿城与其老对手恒大集团几乎同时宣布了两年内实现千亿元销售总额的目标，这是万科去年刚刚达到的纪录。而恒大更是来势汹汹地加入到中国足球联赛的队伍之中。很显然，两大地产集团的“暗战”已经延伸至足球领域。
　　

 

 

 

恒大的体育牌
　　
　　■中国房地产报  张劲松/文
　　
　　自2004年起，恒大集团在运作房地产主业的同时大打体育牌，从协办国内小型赛事开始，到赞助、冠名在国人心目中极具影响力的乒乓球国际大赛，再到成立国内第一支职业化女排俱乐部，直至最终涉足在国内市场化程度最高的足球联赛，恒大通过联姻体育提升品牌竞争力的思维路径日渐清晰。
　　
　　入主粤足“烧钱”5亿
　　
　　去年3月，正当“假球事件”将中国足球联赛搅得乌烟瘴气之时，许家印却毅然淌进了这滩“混水”，恒大宣布入主因“假球事件”而被中国足协勒令降级的广州足球队，不但将球队以往所欠款项一次性偿还，还将俱乐部注册资本由过去的2000万元人民币变为1亿元人民币。
　　而这只是恒大一系列“烧钱”行为的开始。之后，恒大又以天价年薪引进了国脚郜林、孙祥、郑智，还挖来韩国名帅李章洙，引进穆里奇等世界级大牌外援，并且仅用了一年时间就轻松杀进中超。资料显示，恒大介入足球之后的投入目前已超过5亿元。这样的花销已经达到了日本足球甲级联赛一流俱乐部的投入标准。
　　恒大的这一行为引起了前所未有的争议，甚至被业内认为将改变中国足球联赛的既有格局。男足的水平及美誉度很低，加上一直存在的体制问题以及“假、赌、黑”现象，使得这一领域存在着巨大的隐患。而且投资足球对于企业来说几乎就是个赔本的买卖，中国足球职业化开展17年以来，没有一家俱乐部是赚钱的。
　　但是许家印并不想把足球当作一种产品来经营，他看重的是其作为媒介平台的作用。中超联赛是中国一个几乎独一无二的品牌推广平台。这个联赛几乎覆盖了中国全部的一线城市和二线主要城市，拥有最大的关注度、长达8个月的比赛期，歇赛期内还有转会等诸多吸引眼球的话题，全国各个综合性媒体、网站，中超联赛都占据着极为重要的版面和频道。更为重要的是，联赛还拥有全国最大的观赛群体，他们也是企业的潜在消费群。
　　用许家印的话来说，投资足球就是一种营销策略。资料显示，2010年恒大销售收入超过700亿元，广告投入的总成本为8.88亿元，因此恒大用来做足球的钱，其实只是收入的一点零头。而据中国房地产TOP 10研究组公布的分析数据显示，恒大在去年的品牌价值达到80.16亿元，比上一年整整增加了一倍。
　　
　　以体育的名义
　　
　　其实梳理一下恒大的发展路径就会发现，恒大投资足球的举动绝非一时的心血来潮，而是水到渠成的事情。因为早在7年前，恒大就开始了通过赞助体育赛事提升自己品牌效应的行动。
　　2004年，恒大初涉中国体育圈，相继协办了广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助了男子乒乓球世界巡回赛。第二年，恒大更是独家冠名了“女子乒乓球世界杯”这一重大国球赛事。2008年，恒大出资2000万元冠名第49届乒乓球世锦赛，这也是2010年广州亚运会前，广州所承办的最高规模的国际赛事。
　　2009年，恒大开始向中国三大球之中的排球进军。恒大以当年女排联赛B组队伍广东女排为基础，组建了广东恒大女排，许家印还从美国请回了著名的“铁榔头”郎平执教。这是国内第一支真正意义上的职业女排球队，在这之前，国内的女排联赛队伍均由各省队组成，队伍的终极目标是每四年一次的全运会，因此在人员自由转会等问题上一直难以得到根本解决，排球市场也显得不温不火。恒大女排的出现充分发挥了“鲶鱼效应”，郎平从国内外的联赛队伍中精心挑选出诸多名将参加联赛，第一年就成功打入了A组，去年更是率一班明星级球员夺得了联赛亚军，改变了女排甲级联赛多年的旧格局，也使这一市场变得分外红火。国内很多排球迷也都知道通过“郎家军”知道了恒大这家地产开发商。
　　也许正是由于投资女排使恒大获得了前所未有的“眼球经济”，才坚定了许家印介入足球这一更大市场的决心。正像许家印自己所说的那样：“我们在中央台打广告的话1秒钟大概要15万元，而我们一场球下来，比如说4月2日的中超开幕式，有25家电视台现场直播，300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。”恒大投资体育、赞助各项赛事收获的还不止是知名度。据相关业内人士分析，恒大通过体育上的投入也获得了相关地方政府的支持，有利于其获得土地储备。根据恒大前不久公布的数字，恒大去年的土地储备量逼近1亿平方米，不但成为国内土地储备量最大的开发商，也成为土地储备覆盖最多省会及直辖市的房企。可以说，恒大的主业发展速度与其投资体育的大手笔动作相辅相成。
　　2011年，恒大又介入了中国羽毛球超级联赛市场，签约广东粤羽，计划引入世界级球员。许家印的想法是要将集团的体育版图持续地做大做强，并最终实现赢利。“前两年可以赔钱，但第三、第四年就要考虑赚钱，像足球方面很多衍生的商业产品，球衣、服装、鞋子、礼品等等，都要考虑商业化运作。”许家印如是说。

 

 

 

 

欧洲的经验
　　
　　■中国房地产报   张劲松/文
　　
　　中国的足球联赛仍然存在着管理不善、黑幕不断、水平不高等顽疾，因此备受国内球迷逅病。反观国外许多高水平的职业联赛，由于各俱乐部经营有道、管理有序，无论是市场影响力还是口碑都令国内联赛难以望其项背。它们的管理经验值得国内运作足球俱乐部的企业借鉴。
　　
　　赚钱机器
　　
　　相比国内绝大多数投资足球的企业都是“赔钱赚吆喝”，欧洲的足球俱乐部可以称得上是一台台赚钱机器。这其中最耀眼的当属皇家马德里俱乐部（简称皇马），其凭借数名世界顶级球星组成的梦幻阵容，以及卓越的市场开拓能力和营销能力，成为世界上最赚钱的足球俱乐部。
　　其实在2000年以前，皇马的经济状况非常糟糕。建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯接手俱乐部后，立志把皇马打造成一个既让球迷叫好，也能在市场上叫座的“双赢”品牌。
　　欧洲足球俱乐部的收入一般来自三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，皇马也无法获得高额电视转播费。从商业经营收入入手就成为皇马走出逆境的唯一选择。为此弗洛伦蒂诺采取了巨星战略，组成了一支豪华的“银河舰队”，明星效应不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值。目前恒大巨资引进明星加盟其足球、排球和羽毛球俱乐部的策略，应该就是借鉴皇马的成功思路。
　　另一家欧洲足球俱乐部巨头英国曼联则采取了行业扩展以及全球化战略。曼联的老板爱德华兹并不满足于足球赛场上的辉煌，它很早就成立了曼联有限公司并在伦敦股市上市。足球俱乐部只是曼联公司旗下三大子公司之一，另两家则销售球队指定货品及经营餐饮。而通过十几年的市场培育和开发，曼联在海外也拥有良好的口碑及众多支持者。一项统计数据显示，2003年曼联80%的球迷都来自于海外。曼联十分注重对亚洲的中、日、韩这三大全球重要足球市场的营销推广，不但经常率足球队出访，吸引当地球迷的关注度，还在成都成立了一家“曼联主题餐厅”。2005年，曼联与中国的网站合作开通了曼联中文网，在商业服务和电子商业方面进行合作。
　　
　　品牌精神的力量
　　
　　除了盈利“造血”与营销推广能力之外，国内的足球俱乐部与国外相比最缺失的一点恐怕就是品牌精神的建设。纵观国内各支足球队，几乎谈不上任何特色可言，而欧洲许多著名的俱乐部，则是个性分明，独树一帜，难怪能令全球的球迷为之疯狂。
　　成立于1899年的巴塞罗那足球俱乐部，象征着加泰罗尼亚人的反抗精神和争取自由的希望。加泰罗尼亚人独立好战的性格和容不得丝毫侵犯的自尊心，早已融进了巴塞罗那俱乐部的血液中，使他们保持了一种纯粹而独特的精神标识，那就是执着而富有激情，甚至显示出几分近乎“顽固”的偏执，这正和巴塞罗那球衣激情与沉稳并重的红蓝两色相互辉映。这样的鲜明个性令巴塞罗那显得桀骜不驯、特立独行，比如即便在球队背负巨额债务的情况下，仍坚持不在球员球衣上做广告。这种精神力量总能吸引诸如克鲁伊夫、马拉多纳、罗马里奥、罗纳尔多等个性独特的球星加盟。著名球星斯托伊奇科夫就曾直白地表示：“巴塞罗那需要的是睾丸”。
　　AC米兰的核心精神是忠诚。1996年，为球队征战了近20年的球员巴雷西走到了球员生涯的终点，俱乐部决定将巴雷西的6号球衣永远地封存，以体现全体米兰人对这位杰出老队长的崇高敬意。忠诚的精神也被俱乐部的诸多球员所诠释。为球队效力了14年的阿尔贝蒂尼，在因为技战术原因被球队边缘化后，因为不愿与AC米兰为敌，而宁可远赴西班牙踢球。“忠诚”的品牌精神为AC米兰带来的不仅仅是商业的利润，更重要的是它使球队即使在战绩不好的时候也会拥有一批出色的球员和“铁杆”的拥趸，从而保证了俱乐部的长期平稳经营。
　　“你永不独行”则是利物浦队的品牌精神内涵。“穿过这狂风/穿过这暴雨/穿过你那被击碎的梦想/前进！前进！/心中充满着希望/征程中你永不会独行，永不独行。”这首利物浦队歌半个世纪以来一直飘扬在利物浦安菲尔德球场的上空，其精神力量感召了无数的球迷，同时也为球队带来了无可比拟的品牌忠诚度。