“新五条”出台已月余，北京市场持续显现冷热不均的胶着状态：低价位项目普遍采取积极的价格策略以吸引首次置业群体，纯高端项目和别墅产品也以其特殊属性吸引特定消费群，但大量分布在四环至五环的定价3万~5万元/平方米的楼盘却处境尴尬。
　　据亚豪机构统计，进入10月以来，北京房地产市场上定价在每平方米3万~5万元的项目成交量下挫最严重，4万~5万元/平方米的楼盘表现尤甚。
　　在业内人士看来，这些楼盘介于普通住宅与高端项目之间，其定位的模糊不清令它们在如今的市况下备感压力。
　　为此，本报记者走访业界资深操盘手，探求“类豪宅”项目的破局之道。
　　
　　营销论道“类豪宅”尴尬
　　
　　■中国房地产报  记者   徐妍  北京报道

　　
　　向上还是向下？
　　
　　中国房地产报：就目前的市场情况而言，这些定位尴尬的“类豪宅”项目应该做何调整？
　　
　　亚豪机构市场总监郭毅：　　
　　目前，北京商品房市场中价格在3万~5万元/平方米的项目成交量下挫最明显，比两端的两极市场受到更大冲击。因为从市场目的定位来说，整个中端市场包括二套房的改善性需求和投资性需求，属于两个消费群体的交错区。在之前整体市场偏热的情况下，这部分项目销售也不错，但现行的调控政策对改善性需求的抑制作用最大，而投资性需求群体多数集中在有一定稀缺性的纯高端市场，留给中端市场的空间也比较有限。
　　目前，北京四环到五环定价在3万~5万元的项目非常多，出现定价与定位不匹配的情况也很普遍，一些项目初期设想是做普通住宅的定位，但往往还没等到开盘，就被市场整体价格推高，最终形成普宅产品、豪宅价位的定位扭曲。还有一种是分多期开发的大体量项目，前几期是按照普通住宅来做，到后期就面临“被豪宅”情况。
　　这就要求开发商在前期设计之时，全面考虑各种可能性，并预留一定调整空间，如果市场形势厘清，可以有意识地把后期项目的配套和户型等都调高定位。
　　但对于那些没有在前期作出准确预判的“被豪宅”产品来说，在目前这种市场情况下，盲目调低定价可能伤害其整体价值。应先对自身项目的品质和定位作出准确分析，在采取理性价格策略的同时，提升配套设施，前期项目经营和口碑维护上也应下足功夫。
　　
　　庞博国际地产综合服务机构
　　
　　执行董事刘东：　　
　　这两年市场变化比较快，项目的定位调整往往赶不上市场变化，像这样整体定位出现问题的项目确实有很多，尤其在北京北四环以北的区域表现明显。这个区域现在整体价格都比较高，各项目的价格差距不大但品质却有很大区别。有的项目所在位置区域配置不够，或者整体项目前期定位就是普通住宅，无论是户型设计，还是小区配套物业方面，也都是按照普通住宅来规划的，价格却动辄4万元/平方米以上，这肯定是卖不动的。
　　但在目前调控的语境下，最怕的就是开发商不作为、消极等待，这种定位不清的项目必须寻求改变，但改变方式不一定非要相同。每个开发商都有自己的企业发展定位，应根据企业个体的盈利目标、资金链状况、发展预期、市场预期来做综合判断。要么降价换销售量，要么在可调整的范围内增加配置、提高产品质量，以换取市场竞争力。
　　
　　豪宅化的渠道瓶颈
　　
　　中国房地产报：如果这些“类豪宅”产品将定位向高端产品靠拢，可能面临营销渠道的瓶颈。这一问题如何解决？
　　郭毅：高端市场的渠道营销一般是通过深层营销、活动营销实现，但每个开发商或代理公司也都有自己的独特的销售资源和营销方式。
　　与面向刚性需求的普通住宅不同，高端项目的营销更有针对性，与客户的接洽方式也会着重体现出私密性。
　　一般来说，长期开发高端项目和别墅项目的地产公司都有自己特定的客户圈子，无论是公司老板还是销售人员都已融入这个圈子，他们掌握着一定的人脉关系和销售渠道。更为重要的是，高端市场的销售，无论是经验还是人脉，都是要靠多年逐步积累的。这对试图向高端市场靠拢的“类豪宅”产品提出了更高的营销挑战，如果以普通住宅的方式和经验来销售，肯定是事倍功半的。
　　
　　世茂宫园策划经理韩飞：　　
　　从我们这个项目来说，从6月份开始认购网签以来，现在的认购金额到达4.5亿元，签约金额也达到了3.5亿元。从目前已经认购的客户群统计来看，有超过八成的客户是世茂老业主及其亲友，真正的零客所占比例是比较少的。
　　由此可见，高端项目一贯坚持的针对老业主的圈层营销和口碑营销是非常有效的。
　　实际上，现在市场上所谓的豪宅、类豪宅并没有严格的界限和定义。但重要的是，开发商是否具备开发高端住宅的经验、项目物业水准能否符合高端客户需求，这是涉足高端市场的必备条件。
　　刘东：事实上，现在市场上有两种“刚需”：一是首次购房的硬刚需群体，另一个是有资产保值意愿的软刚需群体，而且后者的总体需求量不一定小于前者。目前，市场在调控政策下的成交表现是下滑，但真实的需求情况并未改变，这些软刚需群体需求是客观存在的。
　　所以，如果想做高端产品，就要耐得住寂寞，高端市场的销售趋势应该独立于普通市场之外，在追求高利润的同时，必须放弃一部分销售量，但也要求企业必须拥有可以经历短期市场调整的资金储备。