商学院
　　
　　当企业成长为一个跨地域集团的时候，如何整合集团品牌、子公司品牌、项目品牌，形成互相协同的品牌军团就提上了议事日程
　　
　　集团品牌整合的三个层次
　　
　　■中国房地产报  翟曼
　　
　　房地产所提供的产品和服务的特性及其在未来不可避免的跨地域发展，决定了房地产品牌由产品品牌过渡到集团品牌并继而进行相应的品牌延伸是大势所趋。目前中国已经有许多房地产开发商走上了集团品牌整合与扩张的道路，并取得了一些有目共睹的成就，但其中也存在着大量的问题，有些问题的存在对一个品牌来说甚至是致命的。
　　从目前房地产业品牌发展现状来看，其品牌建设主要分为三个层次，集团品牌、分子公司品牌和项目产品品牌。
　　对于房地产业来说，一个信誉度良好的品牌带给消费者的影响是举足轻重的，这里的品牌其实指的是房地产集团品牌。它对消费者承诺其所提供的产品（房屋）和服务（物业等）的品质保障。在这一点上，集团品牌带给消费者的安全感要远远大于其项目产品品牌，因为项目产品品牌可能偏重于满足消费者在情感、心理层面的需求，注重的是品牌个性、活力的体现，而集团品牌可能偏重的是其企业所一贯奉行理念、信仰。将其和追求个性与新鲜感的产品品牌相比，集团品牌的包容性和延展性都要更强，同时它也是品质和信誉的保证，它代表的不是一个单独的产品，而是包括企业形象及其所有开发产品在内的一个整体。
　　基于房地产业本身对土地具有依赖的特性，其发展到一定程度时必然会进行跨地域的发展，而跨地域的发展又会涉及到由于地域特色的不同而进行品牌的重新定位的问题，那么是否要在集团品牌之下创立一个新的子公司品牌来适应当地的需求定位，这就又涉及到集团品牌下分子公司品牌的建立与维护问题。
　　子公司品牌与集团品牌之间应该是一种什么样的关系，是借用集团品牌的联想和影响力来推广这个新的子公司品牌，还是独立于集团品牌发展出具有独立个性的品牌，并保证这个具有独立个性的品牌又不会给集团品牌的认知带来混淆和混乱，这些问题都应该在实际拓展集团业务时有所规划和考虑，而不是随意地任其发展，品牌战略必须与企业发展战略相一致，形成对其的有效支撑。
　　对于房地产业来说，另一个比较重要的品牌层次就是项目产品品牌。区别于其他消费品的产品品牌，房地产开发商每一次推出的房地产产品都可能是一个相对独立的品牌。那么从集团品牌战略的高度来看，产品品牌与集团品牌之间的关系应该是怎样的，如何能让产品品牌在保持个性和活力的基础之上为集团品牌建设增添力量，同样产品品牌之间的关系应该如何定位，如何做到既能覆盖细分市场，彼此之间又互不冲突、削弱。
　　以房地产品牌“保利·西山林语”为例，“保利”即是其集团品牌，“西山林语”则是其产品品牌，它的产品品牌所使用的品牌模式是“主品牌（保利地产）＋副品牌（西山林语、林语溪等）”的范式，集团品牌与产品品牌之间的关系是集团品牌为产品品牌提供品质和信誉上的保障，产品品牌一方面延伸集团品牌所一贯秉承的信仰、品质，一方面为集团品牌进行产品领域的个性化延伸，保持其活力和新鲜度。在保利地产的品牌模式中，分子公司品牌并不独立于集团品牌，而是同样冠用“保利”集团品牌名称，区分以分子公司所处地域地名，例如保利（北京）房地产开发有限公司。而从一个更大范围的集团品牌体系当中来看，保利地产又是中国保利集团的一个子品牌，其品牌定义模式是“主品牌（保利）＋业务领域描述（房地产）”，总的来说，保利的品牌管理模式是相对简洁的主－副品牌模式，统一冠用“保利”这一集团品牌，并在其下进行业务单元及产品品牌的延伸拓展。
　　当你将两块砖摆在一起时，你已经开始建筑了。同样，当一个企业有了两个品牌的时候，也就不再是单纯的品牌建设的问题，而是一个涉及到品牌战略的问题了。单就产品开发而言，就不止是两个产品品牌的问题，更何况是关涉到房地产集团品牌、分子公司品牌和产品品牌之间复杂的横纵关系。
　　一个军队的作战能力之所以要远远强于一群乌合之众，就在于军队对其各个组成部分的力量和优劣势有着充分的认知，并能在这种认知的基础上从整体战略的角度上去安排组合各个部分，使其能够发挥最大、最优的协同效应。集团品牌战略也应如此，集团品牌、分子公司品牌、产品品牌之间不应该是一个简单的集合，而应该是在集团品牌战略指导下，通过各方资源的有效互动和共享，明确每一个品牌的角色，充分发挥每一个品牌的作用，从而实现整个集团品牌收益的最大化的品牌组合大军。
　　房地产集团品牌何去何从？当我国房地产项目产品品牌推广此起彼伏之时，房地产集团品牌的管理问题也该提上日程了。
　　（作者系北京仁达方略管理咨询公司顾问）