K2·海棠湾：高房价与定位之惑

■中国房地产报    记者 阳光 北京报道

    2009年12月31日，从北京东五环到三环国贸周边的每个主要路口，都有人向经过的车辆递塞楼盘宣传彩页。这些楼盘广告中，除了一贯采用此种手段的河北燕郊、香河的低价位楼盘和小产权房，一直以“生活就是度假”定位标榜自己为高端项目的K2·海棠湾也身在其中。
    据了解，K2·海棠湾项目的前身是通州区曾经因3年不交房闹出维权事件、开发商逃跑、物业撤离、最后差点烂尾的本岸项目的二期，后经由代理本岸一期销售（未参与开发）的华美地产下属K2地产重新开发，更名K2·海棠湾。作为K2地产的第一个项目，其2009年7月一经推出一期，就在当时周边并不高昂的房价中以均价11207元/平方米高调入市，并主打景观牌。
    然而，铺天盖地的景观宣传并不能掩盖项目其他方面的缺失，在价格高企的背后是其位置偏远、交通不便、配套稀少的现实。
    “一个无品牌、无配套、无区位交通优势的‘三无’产品，只靠宣传中的景观优良一项，却卖出超过周边项目接近一倍的价格，溢价达80%。这在一定程度上挤压了该区域未来几年的升值空间。”一位业内人士指出。

超出周边价位

    K2·海棠湾位于北京市通州区梨园云景大街，距离八通线梨园站直线距离约1200米。据其楼盘资料上介绍，该项目距离北京通州梨园城铁站十几分钟路程，配套齐全，交通便利。但据记者实地观察，从城铁梨园站走到项目至少要半个小时左右，周边荒凉，商业配套和医院、学校几乎没有。
    “这个项目位置在通州，价格还这么贵，都快赶上我在东四环、东五环看的几个盘的价格了。”2010年1月4日，被海棠湾广告发放人员从周边项目售楼处拉去看房的刘小姐向记者抱怨，“像远洋一方均价也才15500元/平方米，那还是品牌开发商，项目在朝阳区离地铁又近，还只有1.58的容积率。海棠湾已接近城铁八通线末端，2009年12月的一次开盘价格却高达1.6万元/平方米~2.2万元/平方米，均价也到了1.7万元/平方米。听售楼小姐说，1月9日再开盘的两栋楼开盘价只会高，不会低。”
    而截至记者发稿，该楼盘均价已跃至1.8万元/平方米。此前，通州历来被人们称为“睡城”，因为商业、医疗、教育、文化、娱乐等方面配套的缺失，通州楼盘多以低价吸引购房者。2009年10月，CBD东扩最终方案敲定，规划中确定了CBD东扩范围，即沿朝阳北路和通惠河东扩至东四环约3平方公里。CBD东扩为区域楼市带来了大量需求，通州房价由此开始集体攀升。
    目前，通州区在售项目约20余个，整体价格均已进入万元以上。如龙湖别墅项目花墅香醍2009年年初均价为9000元/平方米，近期则涨至17000元/平方米。金隅·七零九零在销售初期，因交通上的劣势，2008年一直处在半滞销状态，但现在售价也涨到了1万元/平方米左右。
    “通州房价也就刚刚破万没多久，均价超过1.6万元/平方米的项目还寥寥无几，K2·海棠湾1.8万元/平方米的均价，肯定是高了。”高策地产顾问机构总经理车轮对记者表示。
    在记者多方走访下了解到，海棠湾周边的在售项目均价多在1.2万元/平方米左右。位于通州区梨园南街距临河里城铁站仅400米的华业东方玫瑰，2009年12月21日刚开盘入市，精装均价仅为11092元/平方米，相比海棠湾的全毛坯房交通相对更方便。而紧邻临河里站的DBC加州小镇C区，均价为12800元/平方米。同位于城铁梨园站附近，比海棠湾距离城铁更近的花涧溪，因开盘较早，如今只剩下大户型，均价仅为8600元/平方米，而海棠湾的大户型均价却早已跃居1.5万元/平方米以上。
    而紧靠城铁梨园站北侧的新通国际花园，虽然15000元/平方米的均价紧跟海棠湾，但其项目早已入住，现在销售的多为现房，交通相比海棠湾也更为便利。
    记者以购房者身份对海棠湾售楼小姐提出此一疑问，售楼小姐则搬出天时名苑如今19800元/平方米的均价作为对比。但该项目靠近通州最繁华的新华大街，周边无论是商业配套还是教育、医疗设施都已成熟。
    成全机构董事长全忠告诉记者，“作为一个开发商，在一个相对配套不成熟、位置偏远的地段，投资风险是很大的，价格拉上去容易，拉下来却很难，开发商如果想做市场价格的领头者，就要多方考虑自己的资本和品牌势力。”
    “目前海棠湾项目单价太高，致使未来升值空间不大；周边房屋租金低廉，以租养贷更不划算；且该项目为期房，要到两三年后才可转让，对于投资客来说价值不大。”上述业内人士分析。

错乱的定位

    作为高房价的依据，开发商给出的答案为景观二字。在其对外的宣传上，打造自然园林里的度假生活成为其宣传重点。据其产品介绍，该项目分三期开发，定位为高档住宅产品，项目设计理念先进，社区立体化园林、5000平方米人工内湖、欧式建筑立面、星级会所等体现了其产品的高品质。
    作为开发商在宣传上极力营造的高端项目表象，海棠湾终于得偿所愿挤入奢侈品品牌行列。2009年12月4日，K2·海棠湾与世界奢侈品协会（WLA）签约，正式加入该协会。海棠湾项目总经理吴金弛表示，“我们打造的不只是一个地产项目，而是一件艺术品，一件业主值得收藏的珍品。”
    然而，据车轮对记者分析，“从它的户型设计多以小户型为主和针对的购买人群多为年轻白领来看，这明显是个面向购买第一居所人群的普通住宅项目。”
    “买住宅的人诉求的是区位、交通、配套和投资价值，买豪宅诉求的是整体环境和享受。其前期产品定位的模糊直接导致了后期客户定位的尴尬。”一位熟悉该项目的业内人士指出。
    海棠湾总占地约7.2万平方米，总建筑面积25万平方米，共16栋住宅楼。“高端项目一般要有一定的体量，如果很小的盘，只有几万平方米没有一定规模的话，就要把人文、景观规划做的好点，并且相关的休闲配套也要做到充裕。”车轮表示。
    在记者的实地勘察下，海棠湾几乎没有什么休闲配套设施，惟一的一个位于售楼处地下的所谓星级会所也非常“迷你”。
    对于海棠湾极力推崇的景观，车轮表示，“我实在看不出这样一个项目有多少所谓的景观价值可言，7万多平方米的面积里挤进十几栋楼，其中还有小户型塔楼，共2000多户，2.9的容积率，如此高密度能做出什么景观？”
    记者在海棠湾业主论坛上也发现了一位退掉定金的业主的这样一段描述：“水景是该楼盘的一大卖点。但作为人工内湖，这对业主基本就是个摆设。北京气候多干燥，没有活水源头根本养不起水景，最后如果干成了烂泥坑，蚊蝇滋扰就会成为观景豪宅的痛苦。另外，周边环境较符合‘镇’这个身份，杂七杂八的各式建筑根本看不出能拆迁改造的迹象，不能奢望将来周围环境能也能符合这个价格的生活标准。”
    同时据记者观察，海棠湾售楼处的沙盘比例与实际工地上的楼间距不符，而开发商宣传的成品绿化，也只是目前其售楼处周边的景观样板区，其他内部景观还处于未动工状态。
    “精致、漂亮的售楼处与样板间、开发商描绘的美丽前景，这一切看起来很美。然而一个除了园林、绿化，别的方面乏善可陈的项目，算得上豪宅？一个没有配套，交通不便利，未来上涨空间不大的住宅项目，又是否真值这个价格？”上述熟悉该项目的业内人士说。

专家测评  

K2·海棠湾测评结果：60分

主要优势和机遇：
    1.CBD东扩为区域楼市带来了利好和大量潜在需求，通州房价开始攀升。
    2.产品户型设计丰富，多数户型赠送阳台、飘窗，露台按一半面积计算。
    3.景观良好，社区规划了立体化园林，同时将开凿5000平方米人工内湖。

主要风险和挑战：
    1.距八通线城铁梨园站直线约1200米，但实际距离并不很近，项目已临近通州城铁末端，靠近东六环，交通优势并不明显。
    2.周边生活配套缺乏。
    3.项目占地面积约7.2万平方米，共16栋楼2000多户，容积率2.9，密度较高，楼间距小。
    4.交房期长：一期也要到2011年交房，二期、三期将会更晚，整个项目要到2013年才能完全完工。前期本岸项目因交房期长最后差点烂尾，虽和K2·海棠湾已理清关系，但交房期长则意味着风险大。

测评观点：
    虽然K2·海棠湾所处通州板块因CBD东扩利好区域房价有所攀升，但该项目周边配套依然不完善，且项目实际状况与宣传的高端定位有所出入，比周边房价高出至少80%的溢价存在虚高成分。 
     （CRB研究院）

注：评分标准
    总分为100分，主要考核项目以下10个方面，1.区域经济；2.地理位置；3.建筑设计、容积率；4.户型设计；5.园林景观；6.节能与智能化；7.售前服务；8. 物业服务；9.价格；10.开发商实力。其中每项分值均为10分。

专家支招
中小开发商如何实现项目高溢价？

关于产品定价

    车轮（高策地产顾问机构总经理）：通州房价刚刚破万，如果是作为第一居所的普通住宅项目来看，它的价格是有点过高。一个项目价格要怎么定，要看它的销售，如果它的价格销售好的话，那当然没有问题，但如果销售不好或是后期退房情况多的话，这个定价就肯定有问题。
    从这个项目重点宣传的东西来看，它是在努力地来确认一种特点去吸引人，但是这些东西还是不够去支撑一个高房价把人们吸引过来，或者说不够触动买房人真正的需求。现在的人们都很理性，他会结合他的生活、工作、前景等等方面综合来看，开发商宣传的这些前景是否就能让他们相信，我觉得如果开发商能够在产品打造方面再多加一些元素的话，或许会好一些。
    当然从开发商的品牌和影响力方面自然能为其产品带来溢价力，这是品牌的效应。但是不是说你没有任何品牌，或者你是新品牌就完全没有溢价能力，溢价能力是根据综合因素决定的。K2地产是新公司，但在整个地产界，大部分公司也都是这样，产品的溢价不一定完全需要依靠这个企业品牌，也许它算是一个重要条件，但不是必要条件。
    全忠（成全机构董事长）：对于类似项目如何实现溢价，我觉得有以下几条看法：
    第一，作为一个开发商，在一个相对配套不成熟、位置偏远的地段投资风险是很大的，价格拉上去容易，拉下来却很难，开发商如果想做市场价格的领头者，就要自己考量，看有没有这样的资本或势力。
    第二，消费者买房不管是投资还是投机，目前市场的供应量还是足够大的。开发商如果要把自己的产品价格往高了定，就要认真衡量一下自己的产品价值，价格是否背离了价值。比如说你定单价2万元/平方米或者更高，那么这个价格的支撑点在哪里？足不足？或者你是看中它的未来，它的未来是可以做一定透支的，但不能透支过度。
    同时，还要看它的通盘体量有多大，现在已经开发了多少，定价有没有为未来的二期、三期留出空间。
    第三，既然卖这么高的价格，如果市场还认可或者有部分人认可，我觉得开发商应该对市场做一个反哺。什么叫反哺？就是你卖这么高的价格，换句话说你增加了很多的利润，你应该把赚的利润的一部分再贴给消费者或者产品，比方说提升服务、增加配套或者整合外部配套资源等等。

关于产品定位

    车轮：高端产品有几方面因素是需要具备的：
    首要是它的周边环境。是不是高端必须要在一个人们容易接受的相对高端的区域或者相对好的环境内，当然这个区域也不一定是生来就具备的，人们可以去打造，如果这个项目有足够强的能力去影响这个区域的话，但更多的还是要依托于区域本身。如果一个区域人们不认可是高端区域，就很难做。目前对于通州梨园这块区域来说，我印象中就不是所谓的高端区域。区域是高端项目的一个重要因素。
    其次是看它的高端是针对什么人群。公共交通虽然很重要，但如果它面对的人群是开车族而不是公交族，地铁就不重要了。比如说中央别墅区，那边没有地铁，但对于开车族来说，基本上从五环20分钟就可以到家。一个合适的交通是非常重要的。
    再次，对于一个所谓高端楼盘，要看它定位是面向第一居所还是第二居所。如果说最有价值的高端楼盘，应该是人们可以当第一居所又在一个相当稀缺的地段。比如说亚运村，这个地区即使再往北延伸一些也是相对稀缺的，所以价格可以往上走。当然我也不否认一些在郊区的第二居所那种项目也称为高端。但总体来说，如果是第一居所同时比较稀缺的，就是能够作为高端的必备因素。
    第四，要看项目的体量，如果很小的盘，比如几万平方米的体量，没有具备一定的规模，它可以把人文、景观规划做得比较好，并且相关的配套也要做得充裕一些。我觉得这也是高端盘需要具备的条件。K2·海棠湾这个项目体量还是小了些，而且在其他方面也显得有些欠缺。
    海棠湾项目无论是从案名、户型，还是开发商的公司定位都是比较年轻的。而且其主力户型多为小户型，我觉得看起来不像是一个面向升级换代人群使用的较大户型的豪宅，我感觉还是更像给年轻白领的第一次置业用。它主打的“度假”理念，我感觉也不太合适，梨园这个区域并不是北京可以作为度假的区域。
    现在的营销推广手段普遍存在的情况是，通常推广的手段和项目本身的期望及所要面对的客群是错位的。一个项目如果面对的是第一居所的白领或者中端人群，但是却要以一个高端的方式去营销推广。你不能说你是高端，就要把价格卖得很高，这是有问题的，所以营销必须要有针对性，针对什么样的客户，他为什么到你这边买房子必须要有理由，而这个理由就是这个客群的共同需求。