行业观察
除了ZARA，还需要什么？

■中国房地产报  刘关/文

    11月初，美国服装连锁巨头盖普集团（Gap Inc.）明年进入中国的消息在服装行业传开。
    那些嗅觉敏锐的招商总监们估计要忙起来了。这几年，国际一线中档服装品牌在购物中心运营商带来的人气效果让他们深信，在购物中心所招的零售商铺中，中档服装品牌如同一块吸引人的蛋糕，可以迅速以“一流的设计、二流的质量、三流的价格”的特质吸引时尚消费人群，而这部分人群恰恰是购物中心所需要的核心消费者。
    那么，在近来商业地产投资明显增速的背景下，中档服装品牌会真的是购物中心聚拢人气的灵丹妙药吗？
    第一太平戴维斯物业顾问（北京）有限公司商铺部董事沈莉玲告诉笔者，现在她所接触到的大型购物中心甚至区域性、社区型的购物中心，无一例外，都将主力店的目标锁定在中档服装连锁品牌之上。
    在2005年左右，ZARA等中档服装品牌，在上海这样的时尚之都还难得一见。而这几年，随着商业地产的蓬勃发展，一些中档服装品牌迅速在国内一线城市的购物中心甚至在二线城市遍地开花。今年4月前门大街北京首家专卖店刚刚开业的H&M，以迅雷不及掩耳之势迅速在京扩张至5家专卖店，2007年登陆北京的西班牙品牌ZARA也加快扩张速度，北京专卖店已达6家。印有H&M、ZARA字样的纸袋成为各大购物中心的一道风景。
    但是，“受购物中心位置及租金价格的影响，有些中档品牌不会一味地在中国迅速扩张下去，这可能会对商家在招商方面带来一定的困难，尤其是那些急于招到优质租户作为主力店的购物中心业主。”沈莉玲对此不无担忧。
    在互联网时代，网上商品早已应有尽有，零售业传统门店必然遭遇网络冲击。对于购物中心的业主而言，面对本已不大的蛋糕，统一定位的招商策略绝对有引发激烈竞争的可能。
    近来业内人士早已意识到，购物中心必然要从拥有单一的购物功能，演变为集购物、体验、娱乐等多种功能为一体的商业物业。除了重视餐饮业的招商外，娱乐和体验等商铺则有可能成为下一轮购物中心的激烈竞争领域。最近的北京新开或者即将入市的购物中心，比如蓝色港湾国际商务区、悠唐生活广场、华熙长安MALL等，无一例外地选择将主打品牌放在娱乐功能十足的电影院上，也就不难理解。儿童体验中心、画廊、游戏场所、教育培训机构等能够为目标消费人群提供无法在家获得的体验式商铺，即将出现在各类购物中心中，同时也将成为未来商业地产的一大看点。但是，这并不是故事的结尾。
    笔者一位朋友多年来一直致力于小剧场运动的建设。最近，他在忙着与北京的各大购物中心做小剧场建设的接洽。他告诉笔者，每当他说到，在互联网时代，电影的票房也不免遭到网络的冲击，大家并不一定非到电影院去看时，招商工作的负责人往往对他所提供的互动式小剧场的模式以及聚拢人气的前景“眼前一亮”。但是，当说到租金或者说共建等具体操作的问题时，“他们就往往锁起了眉头”。
    在这其中，购物中心往往会因为租金等问题产生犹豫，但也确实意识到了小剧场可为购物中心提升人气，纠结的滋味并不好受。而这背后，正隐藏着购物中心盈利模式、商户与业主之间权责划分的种种制约。
    业内流行一个说法，购物中心业主如同在导演一台戏，戏唱得好不好，导演除了要安排好主角、配角和跑龙套的外，最重要的是沟通能力和掌控能力。现在的问题是，这些演员要换了，戏自然也要再换一出，沟通也就要因人而异，不然很可能演砸。
    依照传统的招商策略，购物中心往往将以零售业为主的租户群体分为人流贡献型、引领型、租金贡献型和典型的面积消化型、综合功能型以及配套功能型，而对于区别于传统零售业的文化体验性质的商铺，硬将其做出上述技术性划分似乎不大确切。
    那么，对于购物中心的业主而言，接下来所要做的工作，除了适当扩大餐饮和中档服装品牌的招商面积外，或许就是需要对购物中心的盈利模式进行再思考了。