营销者说
新区“小镇”的“扬与弃”

■中国房地产报  记者 朱旻 北京报道

    随着中国城市化进程的空前加速，加之产业布局的全面变革，许多曾经以度假型居住产品或者第二居所为定位的区域，在周边产业布局发生重大变化的前提下，都面临着重新的定位与规划。产品该如何设计并提升其市场价值？如何打造出与城区不同的低密度产品？多年在城区从事房地产开发建设的北京顶秀置业有限公司，在操盘首个郊区住宅项目时也对这个问题进行过深度的思考。
    顶秀置业董事长刘新虎在接受本报记者采访时指出：一个项目在开发前期一定要做好全面的市场调研，同时精确地细化客群，并在产品端与营销端做到全面迎合其需求。针对郊区的住宅项目，一些舶来的建筑模式可以借鉴，但本土化的“扬弃”则必不可少。
    中国房地产报：在你以往的从业经历中，操作的都是北京市区内的住宅项目，为什么这次会选择比较陌生的区域做产品？
    刘新虎：目前一线城市黄金地段的开发已趋饱和，且开发理念趋同，多以地段作为诱惑，追求高利润高回报。而作为顶秀置业这样的进取型房地产开发商，在亚奥地区成功开发顶秀青溪这一区域榜样住宅产品后，总结了一个非常成功的经验，那就是无论在什么地段，住宅产品都是为客群服务的，只要房子产品品质过硬、服务到位，一定能找到对应的客群去消化，这样的住宅才能在市场上立于不败之地。
    我们拿下这块土地之前曾做过多方考量，一是怀柔城区已多年没有新房供应，一旦项目入市，怀柔这几年聚集的消费力量会得到很好的释放；二是周边的雁栖技术开发区在强势发展中，必然也会带来新的需求；三是我们自身的产品是经过精心思考过的欧式花园洋房产品，这一产品类型在怀柔本地的住宅市场难得一见，非常新颖。需求决定市场，二者又相互影响，由此也就决定了开发的成败。
    中国房地产报：在以往以旅游度假产品为主的区域做普通住宅，你认为风险与机遇在哪里？
    刘新虎：相信全国不少在一二线城市周边做产品的开发企业都会面临类似的问题。客观上，政府管理部门对于土地容积率的限制越来越严，后来者不可能像之前那样开发别墅，这就注定有一定风险。然而，风险背后总会隐藏着机遇，大量别墅的开发也意味着普通住宅产品的缺失。特别是在怀柔这样风景优美的地方，除了本地客群的需求，我希望城区中向往田园生活的人能够有一个栖身的高品质住宅区，而不是只为少数人打造的奢侈住宅区。
    中国房地产报：在打造此类产品时，与城区住宅有何不同？如何体现其居住价值进而完成其营销价值？
    刘新虎：开发商首先要做的就是尊重土地价值。由于规划所限，城区住宅往往只能设计高板或者塔楼，而在郊区，我们的产品可以做得密度很低、很舒适，和周围的风景恰到好处地融为一体。
    以顶秀置业在怀柔开发的顶秀美泉小镇为例，1.2的容积率保证了产品形态：3~5层的情景洋房，88~155平方米纯板户型。这种产品非常迎合我们的四类目标客群：一是怀柔本地居民的升级置业需求，首期约500套房源基本为此类客户消化；二是依托雁栖经济开发区近80家外商独资和合资企业高层管理人员对中高端居住产品的需求；三是中国科学院北京怀柔科教产业园已经和即将入住的专家学者们，由此约8万平方米的定制式团购产品正在洽谈中；四是北京市民的度假和养老宜居需求，对于拥有类似别墅环境居住环境的小镇强烈愿望。为此，我们在营销方面把产品定位于“阿尔卑斯风情小镇”，强调的就是这种不奢华但高品质的舒适与贴近自然。
    中国房地产报：在郊区项目中，“小镇”是一个比较泛化的词汇，对于“小镇”的建设，你有怎样独特的体会和建议？
    刘新虎：“拿来主义”与“舶来主义”有着本质的不同，我认为在小镇建设中一定要宣扬鲁迅先生的“拿来主义”，要有扬有弃。在顶秀美泉小镇建设之初，我们和设计师一起，亲自考察了很多欧洲原乡小镇，其整体的氛围营造和对于自然资源的利用的确值得学习，一些欧洲经典的建筑符号也具有长期的美学价值。但具体落在项目上，就要更多考虑当地的环境，居民的生活方式，以及产品的成本和价格承受力，因地制宜。我做欧式小镇的经验是，建筑设计既要吸取“舶来”元素，也要兼顾本土化、个性化，提高住宅空间的利用率。在园林设计方面，可以运用欧式园林的组团模式，但细节要尊重当地环境，要有本土“浅山地带”的味道。