营销者说
陈巧荣：异地拓疆要“卖安全”

■中国房地产报  记者 刘关 北京报道

    陈巧荣，现为复地集团华北区总经理，曾任上海某房地产集团佛山总经理。从上海到佛山，再从佛山到上海、到北京，异地拓疆的经历贯穿于其职业履历。在拓疆营销中，他始终相信，开发商应首先解决客户对于陌生品牌的担忧心理。
    中国房地产报：在你的履历中有许多进军异地的实操经验，你认为，在营销操盘中什么最为重要？
    陈巧荣：需要强调的是，无论操盘本地项目还是进军异地，营销中都需要结合项目的具体特点、时机等因素，因为这些是不可复制的。要因地制宜，采取不同的策略。当然，有一些操盘的思维和方法是可以复制的。
    我认为，在异地拓疆时，营销中首先要着重解决异地客群的担忧，也就是我们常讲的“消除抗性”。面对陌生的开发商，客户往往担心开发商的信誉、区域未来的发展、产品是否会过时、质量和服务能否有保障。而实际上，房地产投资就是一个“买安全”“买保障”的过程。因此，区别于其他产品的营销，解决客户的担心非常重要。
    中国房地产报：请结合实例介绍一下，在操盘中如何消除客户的担忧？
    陈巧荣：2003年底，我曾为一上海某地产企业操作其在佛山的首个项目，项目开发面积为60万平方米，体量较大，要分多期开盘。当时新盘推出时主要有两大问题：第一，上海集团那边要求卖期房，而南方人当时不大习惯买期房，他们会担心开发商随后会不会圈钱跑掉；第二，外地企业进入佛山市场，当地客群对于这家企业不甚了解，甚至可以说缺乏信任。因此，围绕这些担忧，我们策划了有针对性的系列营销活动：
    比如，我们与北京的一家咨询公司合作，在新开盘前的一个月左右，策划了总政歌舞团4场名为“红色经典，佛山巡演”的演出，并邀请当地政府出面，我们担任赞助企业。该楼盘的潜在购房者年龄估计在40到50岁之间，对于红色经典有难以割舍的感情。因此，这一活动能有效地笼络人气，而在推广品牌时，又有效地消除了客群对开发商实力的怀疑。
    又比如，在开盘前半个月，我们组织了一次免费包机看房活动。邀请400名意向客户，免费乘坐班机从广州到上海，看我们企业已经开发成熟的现楼，使他们看到愿景，这也更增强了他们购买期房的信心。
    中国房地产报：那么，除了自身出面摆事实以外，还有什么营销办法？
    陈巧荣：“自卖自夸”往往让人产生厌烦和逆反心理。因此，有必要借助外力来说服消费者。我们在佛山那项目为30层的建筑，而佛山人当时还不太习惯住在那么高的楼里。为此，我们专门将合作伙伴日本华升富士达电梯厂商的董事长请到佛山，举行了一场有关电梯的新闻发布会。会上，华升富士达负责人针对其高层电梯的性能、故障率、维修情况以及今后的服务都做了介绍，并做出了相应的社会承诺。对于我们而言，这一活动，起到了借合作企业的影响为自己造势的作用。
    中国房地产报：在进军异地市场时，口碑也是非常重要的。如何造势做口碑营销？
    陈巧荣：我认为，应选择产品最佳的记忆点，精心策划，再进行有效传播。还以佛山项目为例，当时我们发现，我们产品中的“居家园林”景、中心湖景以及中式园林尤其具吸引力。
    因此，我们在一期收房后、二期开盘前就围绕此核心竞争卖点做了大量工作。由于一期已盖好，我们二期开盘前的工作重点就需要转向如何将周边意向购买者吸引到我们现场看房。为此，除了采用惯常的广告等宣传手法外，我们还与当地的妇联合作，搞了一个“百对新娘集体婚礼”活动，活动现场就定在一期的中心园林。活动中，许多人都会在现场拍照，而我们小区在当地独具特色的景观也借此得到了有效传播。这对于提升楼盘在当地的知名度和品牌，都起了很大作用。