■中国房地产报   记者 沈斌∕文

口号的力量总是在历史上不断显现。

公元前209年，当陈胜吴广决心发动起义之时，两人祭出“伐无道，诛暴秦”的大旗，确有石破天惊之势，由此众多义士集聚在此口号之下。两千多年之后，同样在这片大地上，城市的旌旗频现，众多城市妄图靠此大旗之鲜艳夺目而从芸芸众“城”之中杀出，现战况依然胶着，未见明显胜败。

此大旗即为城市口号。始于去年的广东省佛山市禅城区征集城市宣传口号活动，在不久前尘埃落定，最终定为“传奇古镇，创意禅城”。近来，国内众多城市都在城市口号的打造上动了“社会征集”的招数，它们希望借口号独特亮丽的春风来争取更多的眼球经济与城市发展空间。

在可以预见的未来，将会有更多的城市参与到此城市口号制造的活动之中。在专家看来，对于热衷于口号制造的众多城市来说，一切都还是在路上。

城市口号的发展

“为了您，这座城市等待了1660年”。当这一新近亮相的城市口号在四川遂宁市竖起时，惊起赞声一片。甚至有人将其评为“最让人感动的城市口号”，而它与人们印象中过去古板教条以“争创四个现代化”为代表的城市口号也大为不同。

7月9日，擅长城市运营的北京富达尔咨询机构总经理刘世能在接受记者采访时表示，过去的那些刻板统一的城市口号，最多只能算是政治口号，是特殊年代下的产物，各个城市没有自己的性格。“真正的城市口号产生，应该是各个地区有了城市经营的理念之后产生的。推销城市，需要提一个综合性的口号，来让人们对城市产生好感，由此达成其吸引人们去旅游和招商的目的。”刘世能向记者表示。

佛山市禅城区宣传部副部长林汉歆也表示，此为城市发展到一定阶段的必然产物，也是城市发展的一种需要，并且很多地方都这么操作了。“目前城市千城一面的情况比较突出，没有自己的特点，需要通过城市口号的方式来摆明自己的特点，向外界展现一个清晰的自己。口号也不是长期不变的，可以根据城市不同发展阶段的不同需求而进行调整。”林汉歆向记者表示。

据专家介绍，相比于市花、市歌，城市口号还仅仅是一个新生事物，于是也有着“不成熟”“幼稚”“易变”的特点。不少城市口号浮于表面，假大空的现象比较明显，并没有脱离过去政治性口号思维的特点。

如何制定

据遂宁当地媒体报道，不久前，澳大利亚奥龙集团董事长罗镕基受遂宁市船山区政府邀请，前来遂宁考察，当看见“为了您，这座城市等待了1660年”的城市宣传语时，特别感动，毅然决定在此投资26个亿，建设中国西部物流工业港。“看见它的第一眼，感觉特别的温馨，就像回家一样。”罗镕基的此种感受，正和了遂宁的初衷。

“当时我们制定口号的时候，就考虑要人性化一些，拉近人与人之间心灵的距离，把游客当作自己的亲人。”遂宁市外宣办王科长向记者表示。

若仅仅是简单的拉近距离，则会有矫情的感受生出，而因其后半句那沉沉的“1660年”，则将整个语境压得很实，没有轻佻之感。如果说遂宁的城市口号是靠大打亲情牌而拉近来客的距离，在刘世能眼里，更多的城市则是靠制造悬念来吸引宾客。

他颇为喜欢的是成都的城市口号：一个你来了就不想走的城市。“它想表达它的休闲，但是又表达得很温馨，有让人心动想前往探究的冲动。”

而在林汉歆看来，城市口号中可以帮助人们理解一个城市，它是城市的名片。而更重要的是外界能从城市口号中发现该地区的战略目标与城市发展定位。“像我们口号的后半句是创意禅城，它能体现我们城市未来产业发展的方向，也就是做创意产业。”林汉歆解释到。城市口号多体现了当地人心目中理想的东西，希望自己能以怎样的面目示与众人，并且靠它来影响别人的观点。

不过，城市口号需要有着相匹配的载体来承接，不能理想与现实相差太远，否则会有弄巧成拙的事情发生。“最重要的是要和现实相符，不要听起来美，其实不是那么一回事。那么对于外人来说则是不来是遗憾一次，来了就遗憾一辈子。”刘世能表示。

因此，城市口号虽然区区几个字，但它的制定也是颇为讲究的。在专家看来，口号在表述上就是要简单，能够形象透露出最闪光的地方。首先要传神，能够抓住优势，其次要便于让人理解，最后是要有幽默，有内涵，最好不要太直白。

“在制定的过程中，首先要看它的历史，其次要看它的未来，它要发展成什么样，口号的提取应该从这两者间找到最合适的共通点。”刘世能表示。

不过在林汉歆眼里，有些城市经过多年的发展，城市特色非常明显，口号提取也是水到渠成，像流传了多年的“上有天堂，下有苏杭”。而更多的城市则是相似度非常高，于是在制定口号的时候也更为费力，需要细细的挖掘考证。