据《中国房地产报》 作者  王玉光 /文

这段时间，深圳、广州、珠海等主要楼市接二连三地“跳水”，舆论也开始“唱空”、“卖拐”，曾经“坚不可摧”的房价，终于暴露出脆弱的一面。即便一直自诩刚性需求强大、地紧钱松的北京，也似乎出现了疑似病例——表面上看，房价高烧仍然不退，但近两个月的有价无市，已经把北京开发商的体能消耗过半。

在金融、土地、财税以及产品供应结构等调控手段的合力作用下，全国楼市一盘棋的多米诺骨牌效应似乎已经出现。据近日媒体公开报道称，北京个别区块、楼盘目前已经出现价格松动信号。只是开发商的跳水方式大都遮遮掩掩、明暗交替。

位于北京东四环的某知名大盘，最近在其第N期项目上，采用更换案名、重新推广入市的“暗降”手段，将目前已逼近17000元/平方米的区域均价垂直下拉3000余元。

相比这种一百八十度的“变脸”的降价，另一些跳水开发商则更愿意选择打折、赠送和贴息等略显含蓄的方式。在他们看来，这种营销方式一方面可避免直白降价的尴尬，另一方面则更利于把“实惠”的信息及时传递给消费者，且不必再投入一大笔推广新项目的费用。

尽管这些降价开发商无一例外地引起了周围邻居的愤恨，让很多人“做梦都想骂娘”，但实际上，他们并不情愿成为带头大哥，也不想当北京媒体期盼中的“降价典型”。迫使他们调整价格的惟一出发点，是日渐加重的销售压力、不断紧绷的资金链条和央行连续5次的加息。

不想被抓典型，这只是北京开发商情愿选择“穿泳衣跳水”也不愿“裸跳”的原因之一。更深层次的原因则在于，长期以来，北京房地产市场形成了一种“以降价为耻”的商业氛围。无论是购房者还是开发商，一贯的认知是房价只能涨、不能跌。在购房者而言，已形成根深蒂固的“买涨不买跌”的消费观念；在开发商而言，房价跌，则意味着其产品贬值、其品牌缩水、其实力将备受怀疑。

至今还记得，几年前，上海一些楼盘因直接降价而引发大规模的退房潮。这恐怕是最令北京开发商对“裸跳”心存忌惮的原因。如此，既然不能光明正大地“裸跳”，又“不得不跳”，就只能选择貌似高明的“穿着泳衣跳水”。

但总归还是降价，明降、暗降有什么分别？在一些明眼人看来，这不过是徒增“此地无银三百两”、欲盖弥彰的笑料而已。

其实房地产业大可不必以降价为耻。房子也是商品，是商品就有降价的可能和必要。在制度和市场大环境发生变化的情况下，企业视自身状况调整价格原本就是再正常不过的事。只要能加速回款、缓解已经出现的滞销压力，只要能提高资金使用效率、优化企业资源配置，降价就无需遮遮掩掩，更不必担心会就此毁了清白。在必要的情境下，降价反而是一种胜出策略。

带头降价也并非懦弱之举。在当前中国房地产由商品诉求向民生诉求过渡的时代大背景下，能出来带头挤一挤房价虚高的泡沫，反而是一项惠国惠民的义举。

万科已做出了榜样。前不久，位于广州老城荔湾区的万科金色康苑，以低于最初定价7000元的价格入市。同期出售的数个项目均比市场预期低15%至20%，甚至低于同一楼盘前期产品的价格。王石还在公开场合率先表态，“楼市拐点已经出现”。其大义凛然的“领跌”姿态，引中海地产、招商地产、金地集团等行业先锋竞相跟随。

虽然可能会以牺牲部分商业利益为代价，但换来的却是对企业长远发展同样重要的社会效益。