“物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。

万科·17英里圈层营销的基因

             从两年前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。因此上海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而闻名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。
              目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。
              万科·17英里为什么要采用“围合式圈层营销”？这要从万科·17英里自身的特点和其目标客户的特性说起。
              17英里，是一个生活梦想与高度，在这里万科人创造着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。17英里二期公寓产品定位为VISTA CLUB。VISTA是一种起源于西班牙、流行于美国加利福尼亚上流社会的一种休闲度假屋。
              而在目标客户圈定时，万科·17英里看准了在中国社会结构中居于TOP圈层的财富与精神的“双冠王”——可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。万科·17英里定位为TOP圈层的第一居所和社交场，其营销方式绝不能按照一般的“圈层营销”进行，而是要对TOP圈层进行信息的量化分析，利用数据对其进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。
             为此，尚美佳为万科·17英里量身定制了“围合式圈层营销”，它的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。
             万科·17英里是神秘的，这就意味着我们不必多说，但可以聪明地说；我们不必对每个人说，只对目标客户说。在此思路下，万科·17英里的营销推广是低调的，是圈子里的，而其选择的形式已经跳出常规房地产营销的囿隅。

 

            在对万科·17英里一期主题概念的锤炼中，尚美佳选择了距离这个中性词。距离，在万科·17英里一期不是时间或空间意义上的，它区别了身份、格调与品位。不远，也不太近，这大概正是心理上所能承受的最佳尺度。“我能与这个世界保持的距离”打动了万科，也打动了目标客户。由此万科·17英里一期有了鲜明的话语体系——属于一个项目和一个圈子的话语体系。
            在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放，区域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地增强信息的实效传达，并实现销售和品牌的双赢。
而现场命名、危机公关、巡展、信托基金、春交会及地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动等多种大氛围营销方式，则构成了“围合式圈层营销”的重要组成部分。

 

           万科·17英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里取得了巨大的影响力；二期则在延续一期圈层营销的基础上，适当增加公关活动，增强项目的辐射力。
            而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。
             为了向未来的主人传达项目信息，17英里二期分别举行了多场针对其文化修养、知识兴趣、生活方式的特点的营销活动。
             对于17英里二期目标客户而言，对海边建筑的认识仅仅局限于稀缺资源和景观价值是远远不够的。而海边建筑最大的价值主要还是体现在独特的居住文化上。我们在全球范围内选择了17栋最具影响力的建筑进行剖析，据此出炉的《占据太平洋一角——世界著名海建筑巡礼》专栏在后期的品牌积累和销售中发挥着相当的作用。
              鉴于网络营销在万科·17英里的营销传播过程中一直占有相当重要的作用，万科·17英里二期网站有一个重大调整就是将一期部分内容与二期内容合并，从而使得万科·17英里项目门户网站更为完整。网站如期于2005年8月中旬上传至互联网。此外更借助《万客会》这个很好的载体，对二期VISTA CLUB进行解析，以资传递信息，提升形象。
万科曾把17英里称之为“献给与世界保持距离的人的产品”。其实，越了解客户，就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以归纳出来的，它们建立于目标客群活动的某几个小圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等；这些基于复杂背后的简单标识，为万科·17英里的圈层营销提供了依据和基础。
               任何一次营销推广，都是一场有预谋的活动，17英里的围合式圈层营销亦不例外。首先是体现在对项目的准确理解和对目标客户群的精准把握上，以及在此基础上的创意表现，即选用有效且直接的传播方式和渠道，将目标客户想说但没说出来的话传到客户的心坎里。
              如此，万科·17英里“围合式圈层营销”成为尚美佳营销策划历程中一个极具代表性的案例。

（李瑄 深圳尚美佳机构文案总监）