敖虹

 

    2005年在品牌建设方面发出最强音的房企当属金地集团。这一年，金地获得了“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”，并成为获奖企业中惟一一家房地产企业。

    去年初，金地分别在北京、上海、深圳、武汉举行了“科学筑家”品牌新形象发布会，金地正式宣布启用全新企业标识，并与全球第一大品牌传播集团奥姆尼康集团旗下的Interbrand和TBWA合作，以“科学筑家”为新品牌的核心，就金地集团的品牌定义、品牌理念、品牌价值体系及品牌使命等方面进行了全新的定义及演绎。

    其实，金地的品牌建设有企业自身发展的根源。早在2002年初金地便完成了产业上以深圳、北京、上海为中心的华南、华北、华东区域扩张战略格局，并成功进入武汉市场。但是金地发现在异地扩张时，很难在消费者中找到金地的品牌特质。因此，完成产业布局后，金地便开始思考创建品牌事宜。

    经过2002年、2003年的品牌探索期，金地于2004年搭建了品牌管理的架构体系。2005年上半年，金地发布全新品牌战略——“科学筑家”，以此解决其在全国性扩张中遇到的品牌困惑，品牌策略在集团和各子公司开始执行。

    金地显然走在了众多房企前面。从目前房地产品牌的管理现状看，大多数房企打造品牌还停留在做商标及无形资产的注册、续展、许可的管理，尚未进入品牌管理阶段。但是要实现品牌价值的快速提升，必须建立有效的品牌管理架构及保障体系。

    金地则建立起了完善的品牌管理体系，即主品牌、子品牌、项目品牌的三级制的管理模式，主品牌（集团）/子品牌（子公司）/项目品牌的管理目标、管理组织和管理原则都有非常严格和明确的界定。

    此外，房地产企业的品牌价值评估一直不同于其他无形资产评估有统一的标准，不同的公司又有不同的评估制度。金地将其持续追踪的指标概括为：品牌知名度(第一提及率\提示前知名度\提示后知名度)、品牌美誉度、忠诚度(客户满意度+重复购买率+推荐率)和传播效能指标四类。

    金地集团总裁张华纲认为，金地更看重客户忠诚度即老客户的重复购买与新盘里老客户所推荐的新客户比例两个衡量标准。

    一般而言，除了通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值外，制定明晰的可持续发展的品牌策略对提升提高品牌价值也异常重要。

    据了解，金地2006年的品牌管理规划与实施框架方案已经出炉。方案称，基于“做最有价值的地产企业”品牌定位，金地下一步工作是梳理品牌资产脉络，从品牌影响力、品牌价值两大要素建立雄厚的品牌资产。

    金地2006年品牌管理的战略目标即是以公司“做中国最有价值的地产企业”愿景为指导思想，以“科学筑家”作为品牌业务主线，在维持并深化与股东/上游伙伴的品牌价值的基础上，加强对内部员工和下游客户的品牌传播，以体现品牌价值和品牌影响力，提升品牌资产。金地还从 品牌推广和媒体传播、客户关系管理、业务优化管理、企业文化建设四方面具体概括了品牌管理计划，并列出了时间表。

    相比其他房企做品牌即做广告的做法，金地品牌建设则是在客户体验系统的建设上大投入，并着力将科学变成项目定位、设计、营销、客服等环节上的方法和核心，更让科学成为工作流程和员工思考问题的纬度。
品牌建设似乎只是一个契机和切入点，金地其实是在搭建一个整体系统，要把“科学”这一独特的品牌优势，贯穿到从拿地到实现销售整个过程，如产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整个价值链的各个环节，而这种优势的形成和保持正是品牌形成的过程。

    只是，金地的品牌建设同样充满了挑战，“科学筑家”在对外传播方面、内化方面、客户价值提升方面均充满了挑战。虽然实施了“科学筑家”品牌战略，但金地要今年年底才委托调研公司做调研，就品牌推广的阶段性成效进行深度调研，以此作为未来品牌工作的依据。

    而“科学筑家”的前提是金地要成为科学与人居专家，这需要企业具有更高的技术创新、客户需求调研等能力，这都将成为金地需加大投入的方面。科学作为客户体验考评是否太宽泛；由于子公司品牌建设职能和营销合并，子公司大多都以业务和利润为导向，如何磨合集团和子公司在品牌建设上的侧重点不同等问题也将一定时间内制约着金地的品牌建设。

    曾有过这样一个比喻：资本是船，品牌是帆。资本打造的船大了，如果品牌这个帆不行，资本这条船也走不动。品牌这个帆强大，才能带动资本这条船走得更远、更快。