吴林 曹薇薇     “忽如一夜春风来”，“忽悠”一词大盛行。但地产市场浓郁的观望氛围中，中国房地产营销却在悄悄远离“忽悠”。

    1992年时，房地产开发“才露尖尖角”，营销停留在图纸阶段，单凭一张工程图就能把房子卖出去，可想而知，客户对房子的渴望到了何种程度。后来出现了楼书，而售楼小姐在一段时间内盛行，卖出一套房子能得到几万甚至十几万的佣金，恰好折射出房地产行业的暴利。

    当样板间建起来，甚至样板间也不能满足客户需求，营销团队把建筑和环境组合全部展现给客户的时候，当平面广告和户外广告开始铺天盖地的时候，房地产逐渐过渡到买方市场，开发利润也在逐渐摊薄。另外，开发商和客户群体的共同成熟，也成为营销中必须考虑的因素。

    虚实相间的游戏

    对于开发商和营销团队而言，营销推广无疑是一场“捉迷藏”的游戏，他们希望把预想的、潜在的客户“抓获”。而在客户看来，他们更希望这是一次双赢。

    正如伟业房地产经纪有限公司总经理徐斌所言，早期的营销有很多水分，甚至带有很浓的蒙骗色彩，广告在短期内即可见效。北京协成房地产经纪公司董事长王晓航则用“一招制胜”概括之前的营销。

    北京东方博文广告公司总经理徐长青的经历恰好印证了这点。他在1998年给万泉新新家园做推广，项目户型不甚理想，他在做广告时刻意忽略这点，突出项目的“一砖一瓦，一门一窗，一草一木”，并大力宣扬其个别零配件，比如锁芯是德国原装进口。理想的销售结果，使东方博文接的第一单广告生意“一招制胜”。

    由此发展，房地产广告大量在平面媒体、户外路牌和广播中投放，广告语充斥人们的耳目。而当一切推广手段都不再新鲜时，广告的创意不再起决定作用，消费者的消费行为变得理性，他们希望广告炒作的概念投射到产品时能落到实处。

    徐斌举例说，现在告诉客户项目是节能住宅远远不够，还必须告诉他，住在这个房子里空气质量怎么好，屋里的能耗会减低到什么程度。

    而客户也在警告开发商自己并不是傻子。虽然营销中各种信息的传递已经比较详细和准确，但客户会把开发商种种承诺写进合同。当客户希望把“水中花”摘在手中时，宣传和产品的关联度成为关键。

    另外，开发商也在变成熟，不再妄想打到所有的鱼，而是根据项目的不同选择有差异的营销方式。协成在代理北京嘉林·海德大道销售时，便着重通过在会所的接待参观来展现其物业服务的档次，并通过客户间的口碑传播来宣传。而细节在其中起着彰显品质的作用，一条横幅、一面道旗，都要讲究。王晓航说，现在的营销，不能有缺点，但又要有特点。

    作为广告人，今久广告传播有限责任公司总经理赵宏伟颠覆了广告的地位。他说，地段好，产品好，肯定就会卖得好，包装是其次的。

    此言甚佳。产品本身，其实已是落到实处的最佳营销。

    从“接龙”到“预埋件”

    如果说以前营销是在产品规划完成之后才介入的话，现在营销已经越来越前置了。北京红鹤沟通机构总经理李雪凇分别用“接龙”和“预埋件”来形容这两个不同的营销阶段。

    事实上，这一变化正反映了房地产市场从卖方市场到买方市场的转变。当房子供不应求时，开发商并不需要了解消费者的真实需求，他知道他的房子一定会有人买。而供大于求时，开发商拿了地后就开始让顾问咨询机构或广告公司介入产品规划，其开发行为变得理性了。

    一些地产广告公司的转型轨迹也见证了此过程。东方博文公司是在2002、2003年将业务从纯广告代理过渡到综合顾问咨询上的。徐长青回忆说，当时代理北京鲁能陶然房地产开发有限公司的陶然北岸，在产品讨论会上，他们否定了前一个设计公司的方案，在产品定位、户型等方面提出全面的修改意见。尤其是在园林的设计上，为了避陶然亭传统皇家园林之长，他们设计了矩阵式的和式园林，并打出“和式园林，亲切的生活公园”的口号。这是东方博文第一单成功的前期介入的案例。

    目前，开发商拿地以后就进行全程跟踪的项目，在东方博文的业务中占了3~4成，另外的3~4成则是对项目的二次调整。

    而北京瑞得广告艺术公司早在几年前就不再做纯广告代理的业务。在代理似海怡家时，它实现了广告和媒体的脱钩，不再靠制作广告挣钱，而是在推广中实行全程服务，按年收费。而在代理蓝筹名座时，它深入到产品的定位中，提炼了“写字公寓”的概念。

    当记者问及瑞得广告公司总经理周子，其公司和代理行有什么区别时，周子沉思片刻说，他们有专门团队卖房子，我们没有。

    在谈及新的一年营销模式的创新趋势时，李雪凇、徐长青、周子都各自端出自己的理论。

    李雪凇的“营销预埋件”提倡在产品规划设计阶段将营销的观念植入其中，而不是等广告公司后期来贴标签。徐长青的“同心圆理论”强调第一个圆是策划机构，必须策划先行，这包括了项目、产品、营销、推广四个方面。周子则发明了“组构营销理论”，并在代理天津上谷商业街时加以运用。周子解释说，这个理论多线操作，比如明线是向消费者宣传项目，但暗线租赁、招商和吸纳投资者的任务也在进行，等到消费者被吸引过来以后，这就为以后租赁、招商做了铺垫。而招商和租赁也为投资的吸纳做铺垫，每一个环节都成为下一个环节的部件。

    其实，无论是哪一种理论，指明的都是同一个方向，即营销前置。当营销在房地产开发中起着越来越重要的作用，广告的地位却在下降时，恰好折射了市场成熟度的提升。

    长短之局

    经历了2005年的宏观调控，经历了观望的阵痛，并不意味着房地产业在2006年不再是炙手可热的行业，而仅仅意味着房地产开发企业从盲目的扩张，蜕变为理性的开发。反映在营销上，则是从短线营销到长线营销的质变。

    赛博方舟国际传媒公司董事长刘炎对此深有体会。赛博方舟从事的是地产公关的业务，但在4年前公司的服务对象是IT行业。公关公司一般按年收费，但地产的随意性太强，企业只注重效益，不注重品牌，一般3个月的公关周期已经算很长了。

    确实，当时营销的概念仅仅等同于销售，售楼小姐的收入要比一个公关顾问公司正式员工的收入高很多，而她们的资本可能只是窈窕的身材、姣好的面容和三寸不烂之舌。

    刘炎笑言，现在还有售楼小姐，但售楼小姐要学习的东西很多，要进行业务培训，要看很多资料，并且对房地产行业各方面有透彻的了解。

    另一方面，房地产开发企业逐渐注重打造品牌，并把品牌的经营作为营销的一部分。万科开发的住宅项目注重全程服务，不仅仅是建筑和环境，还包括幼儿园、医院、社区商业的配套。徐斌评价说，后期服务带来的是广告投入的减少，但在配套上的投入能得到客户的认可，成为品牌的积淀。

    新年伊始，开发商将掀起新一轮拿地、开发、营销的狂潮，然而代理行已经把触角伸向存量房市场。徐斌透露，伟业顾问将整合旗下中介公司我爱我家，以适应行业调整。毕竟，当拿地越来越困难时，存量房市场将被拓展得更为广阔，存量房的营销模式也成为新的探讨话题。而此前顺驰已经闯出一条自己的路。当白领们上班的第一件事就是登陆MSN时，网络会成为房地产营销一件不算秘密的“武器”。

    2006已经到来，但它是新的，对于房地产开发商是这样，对于营销团队，同样如此。