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影响顾客行为满意度--盘点满意度(系列08)

(2006-12-13 19:22:27)
标签:

顾客

满意

信息反馈

商人

赞扬

分类: 书店分销
影响顾客行为满意度--盘点满意度(系列08)
利润。如果满意度高的顾客口传,进而吸引了新顾客光顾,企业便减少了营销支出,同时也增加了营业收入。顾客向企业反馈信息,可用来开发新产品或改进现有产品,提高服务水平等多项工作。许多商人认为,忠诚度提高,利润自然得到增加。
  无论企业怎么努力,总会有一些顾客满意,一些顾客不满意,但无论满意度高低,都会对顾客行为产生一定的影响。
  口传  是指顾客将自己满意的产品或事件转告给朋友、亲属和同事。满意度高的顾客,口传的范围较广,力度也强,对企业产生积极的效果;满意度低的顾客,口传的范围较广,力度也强,但对企业却产生消极的影响。一般来说,一个顾客会将自己不愉快的经历告诉给11个人,而把他的愉快经历只讲给6个人听。据《财富》报道:研究表明,顾客会把他的满意直接告诉8个人,而道听途说知道的人却超过了20个人。概括来说,负面事件造成的影响比正面事件造成的影响要大。因此,企业对顾客不满意的产品或事件,必须尽快予以改善。
  当然,一些顾客更愿意向他人描述自己愉快的经历;另一些顾客则会把自己的糟糕经历隐藏在心底。整体来看,满意度高的顾客口传的比例,要远高于满意度低的顾客。顾客是否口传,更多因素是受行为之前的期望程度的影响。
  反馈  是指顾客将满意与否的信息反馈给企业。对企业来说,信息反馈是非常重要的。顾客的抱怨有助商人发现不足之处;顾客的赞扬则说明目前所取得的业绩。但事实是,满意度低的顾客向企业抱怨的倾向性极低。科特勒说,大约只有5%的不满意顾客对商人提出抱怨;Cadotte和Turgeon指出,酒店和旅馆的经理听到的表扬多于抱怨;克雷奥拉蜡笔公司的贝内与史密斯,每天收到的顾客来信,多数都是赞美之词。
  在顾客内心里,他们往往觉得抱怨可能比赞扬会得到更多的益处。饭店客人抱怨房间打扫得不干净,目的是让服务员将房间打扫干净、降低房间价格或换一个更好的房间。现实中的确如此,满意的顾客放出赞美之词后,往往得不到什么好处。
  忠诚  是指顾客的回头率。顾客满意度对忠诚度的影响因满意程度的不同而有所不同。Coyne认为:当顾客满意度低时这种影响强烈,满意度中等时这种影响也中等,满意度较高时这种影响又变得强烈。就是说,满意度低的顾客可能要变成竞争对手的顾客,而满意高的顾客可能进一步深化与商家的关系,从而得到某种好处,中等满意的顾客可能感觉行为不需要做什么特别的变更。
  Zeithaml发现,服务质量与忠诚之间的关系随顾客容忍程度的不同而不同。
  对一个满意的顾客来说,忠诚是一种由满意度引起的连带反应,相应地排斥了竞争对手。此外,在选择余地极小的一个市场上,忠诚也可以表现在不满意顾客的身上,因为这个小市场上没有竞争敌手。
  口传与反馈包含两类截然相反的信息:肯定与批评。一般说,顾客觉得行使反馈行为的障碍要比口传的大,所以企业一定要为顾客提供反馈予以更多的方便,尤其是我们处于一个普遍强调服务的时代。(据Magnus Derlund专文编译)(待续09)

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