在图书领域，杂志封面文章的诞生具有革命性质的意义，它不但提升了杂志在读者心目中的原有地位，而且重新圈定了杂志在书业里的陈旧概念。

           

    在封面文章出现之前，杂志留给读者的印象是知识，娱乐，消息报道等表层的文化承载物，缺少如图书那样系统，深邃的思想梳理。正是杂志的封面文章，改变了杂志在整个出版行业的地位，也改变了读者对阅读图书或杂志的选择。
    环顾我们周围的生活，各种各样的杂志随处可见，封面文章理应是推动读者选择杂志阅读的功臣之一。

    读书的人在一天天地减少,可读杂志的人却越来越多。
    一本杂志有没有封面文章，并不是这本杂志成与败的关键，很多并没有封面文章栏目的杂志一样可以红遍大江南北。但是，一本杂志封面文章的好与坏，却可能直接影响这本杂志的前途。
    封面文章的操作，目前是杂志编辑中最复杂的技术工作，是编辑杂志出版流程中最头疼的事情。封面文章的运作没有什么固定的模式，没有任何主观的限制，也没有投入资金和人力的标准，但却必须要时时刻刻面对读者的选择。

-------------------------网友谈封面文章-------------------------

    对杂志内容来说，每期最头痛和压力最大的就是封面报道。
    杂志一个月仅有1次到4次，展示和体现自己定位和风格的机会，这是封面报道需要面对的潜在压力；而每期杂志的零售量的反馈，杂志社都认为与封面报道直接相关。封面报道的潜在压力你也许可以回避，但是与零售量相关的直接压力你无法回避。

    时尚生活类杂志可以提前准备下一年的选题，但是我不认为商业和新闻类杂志，也可以在年前设计好全年的封面话题，因为商业和新闻类杂志是跟着经济和新闻事件的发生和发展，来调整的自己的选题内容。

    为每期杂志的封面报道而头痛是新刊操盘手的职业病。

    对杂志社来说，杂志的印刷成本，占了很大的营运费用，所以每份杂志都很倚重杂志的零售和征订，而杂志在确定销售价格时，除了考量纸张等印刷成本、杂志的人力成本、同类产品的价格外，杂志假想读者的消费能力一定是确定杂志价格的重要指标。
    现在的杂志月刊10元左右的价格居多，6元到8元是周刊圈内约定俗成的读者能够接受的假想价位。

    每期杂志社投入相对多的人力资源和资金资源在封面报道，杂志社对这期封面拉动销售，抱着很高的期望值，产品制作和印刷完毕，6元、8元、10元杂志铺到了报刊亭，但是销售没有预期理想，而且波动不小；来自征订用户的反馈也都集中在封面，也是褒贬不一。杂志社所有的部门，都将宝都压在封面，这是压力的所在。

    其实，我们回忆自己购买杂志的过程，我们发现最终吸引读者最终掏出钱来，购买的不是这整份杂志，甚至也不是仅仅因为这期封面故事吸引人，而让我们完成购买杂志这一行为的，更多的时候是：我们购买这份杂志，是因为这期杂志的一篇或者几篇文章，这一篇或者几篇文章，让我们觉得价值6元、8元、10元，我们才购买。

    这里谈一下我的购买经历，我很久都没有购买《三联生活周刊》了，去年我买了2期，一期是2005年5月30日的《三联生活周刊》，封面文章是《新奢侈，年轻人的物质主义》，我之所以买，是因为最近我刚看完一位同事推荐给我的一本书《奢华，正在流行》，我想看看三联是如何操作这个选题的；还有一期是2005年6月20日。6月20日这一期的封面故事是《千点等一回：机会与陷阱》，我不感兴趣的原因是：这个话题我愿意看《财经》的文章，这类话题《财经》才专业，但是促使我购买的内在原因是《三联生活周刊》的报道版的《浙江青田：一个主动与被动国际化的城市》，充满了人文关怀，我觉得这才是《三联生活周刊》的真正味道，而且我之所以购买这一期，是因为《三联生活周刊》经常有类似这些人文关怀的文章。

    再说一个例子吧，《IT经理世界》一直希望自己能够转向一个纯粹的商业管理类杂志，而不是一个仅仅是IT行业类管理类杂志，他们在内容，尤其是封面刻意的加大非IT类报道力度，在2002年到2003年在封面报道上倾向财经报道，并坚持了很长时间。后来《IT经理世界》启动了一个读者调查，调查结果显示，他们的核心读者最感兴趣的不是封面文章，而是IT和管理类文章，这个才是《IT经理世界》的灵魂。

    杂志的当期零售量，不少是因为封面文章操作的好，销售量表现出色，不过，更多的时候，是因为你的固定栏目以及符合自己杂志的核心读者风格和品位的文章，才吸引读者长期购买和征订的。

    对杂志操盘手来说，一方面，要重视封面报道的投入；另一方面要设置和坚持符合你的核心读者口味和品位的栏目和文章；这就要求，杂志的记者和编辑一定要珍惜你的每一篇非封面文章，因为很可能是你这篇文章的适合读者的阅读价值，让读者觉得值这本杂志的6元、8元、10元定价，他们才愿意掏出10元购买。

    很多操盘手陷入了封面报道的误区，以为封面报道能够包打天下，以为封面报道是每个读者都能够吃而且都爱吃的十全大补丸，他们的理由是：《财经》因为《基金黑幕》等文章，一炮而红，但是《财经》自《基金黑幕》后，大家还记住了《财经》的其他封面吗？这种小概率事件，不一定会降临在你的杂志，而且假设《财经》因《基金黑幕》一炮而红后，《财经》只盯封面，其他内容质量全面下滑，《财经》还会有今天的影响力吗？

    封面不是促成购买的全部要素，也不是杂志内容的全部。杂志，尤其是新刊操盘手，不必在封面报道上倾尽全力， 要同时兼顾其他文章的质量，要尊重读者的阅读偏好，而不只是阅读封面报道的读者。

----------------------------------------

　　《中国财富》杂志的内容总监天行健对杂志运营颇有心得，最近也在不断的总结经验并将其写到博客上与大家一起分享，这老兄的行为值得博友学习。刚刚仔细看了他的最新博客文章，题目是杂志的“封面文章不重要”。对此观点我不敢苟同，在此与天行健探讨一二。

　　我认为杂志的封面文章很重要。

　　熟悉杂志运作的媒体同行都知道，杂志的封面就像杂志的眼睛，是一份杂志展现给读者最有价值、最有分量的报道。从杂志栏目的功能上来看，杂志的封面报道承担着杂志品牌建设的重任。也就是说，一个杂志的品牌建设的成功与否，除了推广和发行的功夫之外，在内容上就取决于其封面报道的选题策划和做文：你的选题是新颖还是陈旧，报道是深刻还是浅薄，观点是独到还是平庸，将直接决定杂志的品位和档次，也影响杂志的品牌内涵。

　　在此要强调的是，我也不赞同一些杂志用封面报道来承担其经营的功能，这是对杂志栏目功能的理解错位。杂志的封面报道就是要承担杂志的品牌建设功能，那种为了杂志的经营和广告，让封面报道来承担经营性任务的做法十分不可取。偶尔一次用封面来拉拢和讨好广告客户的做法可以谅解，但一直都靠卖封面报道来维持经营的杂志绝对不能算是一份成功的杂志。

　　有人可能会问，杂志的广告和经营任务有谁承担？要解决这个问题，可以设立有针对性的栏目，也可以加广告页，但绝对不要轻易的把正常栏目的内容来做成广告出售，那样的话，你将连同读者对杂志的信任一起出售了。

　　这个问题牵涉到杂志栏目的内容的设置，哪些栏目是为了品牌建设，哪些栏目要承担发行的功能，哪些栏目是要卖广告，这些在当初都要有相对名确的划分和把握。做杂志最可怕的是没有名确定位，对栏目设置也没有通盘的考虑。平常我们看到一些杂志总是把封面做成软文，用特别报道来讨好客户，甚至总编上阵吹捧客户，这种做法是短视的表现，也自然不能获取客户的真正认可，只能自我掉价。

　　对于这些我们看看《财经》杂志一切都会明白，当然财经是杂志中的精品或者叫“极品”，不是每一家都能做到他们的程度，但它绝对值得我们同行学习。

　　《IT经理世界》是一直想向大财经类杂志方向转型，但可以判断这不是一朝一夕之功，其原因一方面在于该杂志的名称，“IT经理世界”的刊名已经把其定位和读者印象给框定；另一方面也在于我们整个经济环境和IT应用范围相对还小，试想，等到IT应用在各行业都普及的时候，是不是IT经理世界做商业报道更容易使人接受？

　　总之，杂志的封面报道之于杂志就如点睛之于画龙，它能影响杂志在读者心目中的形像和价值判断，是杂志的灵魂。

　　虽然我不能同意天行健“杂志封面报道不重要”的观点，但我却赞同天行健所说的“封面报道不能包打一切”的观点，这与杂志的封面报道承担杂志品牌建设的观点相辅相成。另外，天行健所说，影响读者购买杂志的可能是杂志中某一两篇文章的判断十分有道理，但这种读者注定不是杂志的目标读者或忠实读者。这也从一个侧面说明了杂志不同栏目有不同功能的道理。

　　以上一些想法与天行健商榷，不妥之处望能海涵，也请业内朋友批评指正。