门户网站间“伊妹儿扩容”之争硝烟弥漫，以致于雅虎中国推出1G的免费电邮。这已是很久之前的事情了。虽然这种超大容量的免费电邮颇是吸引人们的眼球，但是仍然有越来越多的人对收费电邮（如VIP信箱）趋之若骛。事实上，收费邮箱的容量未必有免费的大（如网易年费用为72元的收费邮箱容量为518M，而免费邮箱的容量却为2000多M），有些人不禁要问：现在的人到底是咋的啦？

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安全性与优质及增值服务或许是收费邮箱受宠的原因之一，但一定不是主要原因，因为免费邮箱的安全性未必差，而同样也有一定的增值服务。主要原因是什么呢？拿VIP类的收费信箱来说,正是"VIP"这三个字符在暗自发力。“VIP：身份的象征”这句广告语的威力太大了，许多用户就是因为看到这样的广告而不加思索选择收费邮箱的。他们认为，虽然我一年掏了百余元的钱，但我使用VIP邮箱可能会因为感觉上“高人一等”从而获得一定程度的心理愉悦感，这就够了。

传统经济学“理性人”的假设在此便失灵了。因为传统经济学大都以人是理性的为前提条件来分析人的行为，而现在的状况是，面对实质上服务相差无几的两种类型的邮箱，有些人宁愿花钱用VIP信箱，也不想用免费邮箱（当然更不会介意书写收费邮箱名称时还得多输入“VIP.”一串字符）。

行为经济学家在此时便有了充分的话语权。他们的理论一开始就认为人的行为并不总是理性的。人们会去规避生活中的各种风险，但有时却要有意进行接近疯狂的“赌博”；人们希望自己获得最大的收益，从而成为世界上最幸福的人，但对于如何获得这幸福却可能一无所知；而且人也不总是自私的，亲人朋友的无私互助，人们不断地进行捐赠等慈善义举，却从不需要得到什么明确的回报或说是“收益”。

看似常识性的事情，如果从经济学角度进行分析却并不是件易事，所以行为经济学家从将心理学引入经济学研究的一开始就知道这条路注定是坎坷的，因为人“心”难测，获得相关数据并进行规范分析是何等之难。然而也正是他们十年如一日执着地进行实地考察，实验管理研究与个案研究，得出了一些宝贵的规律与结论，并使人们在传统经济学理论的基础上对厂商和消费者的行为特征及原因有了进一步的认识。从这个角度来讲，将2002年的诺贝尔经济学将颁发给进行实验经济学分析的Vernon L. Smith教授与进行行为经济学分析的Daniel Kahneman教授，一点都不“亏”。

收费邮箱的暗箱便很明了地打开了，即用户求“名”的心理在“作祟”。新浪、网易、搜狐等网站纷纷推出VIP邮箱，便是因为他们在“信息战”的大潮中渐渐谙习了用户的心理，渐渐摸索出来了后来被称为“行为经济学”的一些规律。邮箱服务全免费或全收费都不可行，在免费的基础上推出不同类型与风格的收费邮箱，才是上策。

行为经济学大有颠覆传统经济学的势头，但客观来讲，行为经济学家的身份可能会从传统经济学的“批评者”转变为“建设者”，但无论如何也不可能取而代之成为主流。正如米尔顿•弗里德曼几十年前所声称的，只要人们的行为多多少少是理性的，就足够了。

越来越多的人开始使用收费电子邮箱，但使用免费邮箱的人毕竟还是占绝大多数。如何游说、诱引更多的用户选择收费邮箱，则要靠门户网站们的悟性与对用户心理的洞察力了，必要的时候还得向行为经济学大师请教，这是后话了。

　　　　　　　　　　　　（东方愚2004年9月12日于青岛浮山公寓）

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