日前，斥20亿元巨资在建的大型景区——浙江绍兴诸暨“西施故里”景区负责人宣布，“西施故里”景区大门票和景区内大部分景点届时将免费开放，只有范蠡池、名媛馆、郑氏忠池等几个小景点因有文艺性演出，才暂时考虑象征性收取部分费用）。

两年前的国庆节前夕，杭州市决定“还湖于民”，开放总面积超过2000公顷的西湖综合景区，继而开放了苏东坡纪念馆等文博资源。当人们担心西湖景区可能入不敷出时，它倒赚了个名利双收——通过“免费牌”来积攒人气、拉动第三产业发展，没有比这更高明的促销策略了。如今“西施故里”的举措，显然是在借鉴西湖的经验。然而笔者却想给其提个醒——门票免费而“交易费用”大大攀升的借鉴是一种“滥借”。

“交易费用”是制度经济学家科斯1937年提出的一个概念，它是指除交易价格之外的系列因素，比如搜寻交易对象的费用，讨价还价的费用，交易中发生纠纷和解决纠纷的费用等。这些费用大都是隐性的，但却是制动一项制度运行的关键。拿如今景区的“免费革命”来说，游客与景区在门票上的交易价格为零，但是为了挽回损失，景区要么要求政府补贴，要么通过转让景区及周边商业网点的经营权，来获得经济补偿，在这个过程当中，景区、游客、政府、企业之间形成了一个多方主体的博弈格局，博弈过程自然伴随着一定的损耗，即“交易费用”。

很多人认为，杭州西湖的巨大成功源于门票免费之高明促销策略。这样的说法不无道理，然而却太表象化了些。用更科学、更透彻的眼光来看，西湖的最可贵之处在于将交易费用降到了最低，也就是用最小的成本理顺了免费门票背后景区与游客、政府、企业间的利益关系──免费门票招揽了人气，不靠政府补贴而靠拍卖景区内外商业网点经营权之市场化手段明晰了景区产业链的产权关系，慎密的财务预算、资金流转机制与严格的监管与奖惩措施为景区发展提倡保障与法治依据。

杭州西湖的作法为景区经营提供了一个绝妙的蓝本与思路。然而如果只学其门票免费，而没有深入到交易费用的层面，只能在肤浅的模仿中草草收场，甚至得不偿失。再来看开篇“西施故里”的新闻，“20亿”的天文数字与“未影先声”的高调棒喝或许显示出景区管理处的决心与信心，但是笔者嗅到更多的还是其围绕票价免费的兴奋劲儿，于是便产生了一种担心，担心20亿资金在投入与产出上的科学性问题，以及后继操作中的交易费用问题。

景区“免费效应”是把双刃剑，而交易费用则是这把剑能否游刃有余的决定因素。换句话说，“免费风暴”的精髓在于不在门票，而在经营策略每一个细节的交易费用当中。笔者真切希望有意打“免费牌”的旅游景区将更多的精力倾注于商业网点布局、产权交易、监管体制等保障制度的建设上，及铲除景点经营中寻租行为与“扯皮成本”上，只有这样才能将景区免费行动真正顺利执行下去。（东方愚写于青岛浮山公寓，发表于8月19日《中国联合商报》）