来源  当代经理人  2006-06-02
 
危机管理：细节重于程序

 

从2004年的朗讯中国“行贿风波”开始，跨国公司便在中国进入了“事故”高发期。然而，“事故”并没有因为新的一年的到来而停止。2006年伊始，又有两家跨国公司被拉下神坛：富士施乐身陷“贿赂门”、芝华士遭遇12年谎言风波。然而，在媒体的纠缠之中，人们似乎没有感到“富士施乐事件”的发生，而更多地将目光投向了芝华士。

 

 

事件从1月20日，一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道而起。这篇1000余字的报道称，“CHIVAS（芝华士）的真实成本也就是25元”，“CHIVAS瓶里装的实际上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兑出来，大陆根本没有真正意义上的12年酒”。此报道一出，迅速引起了轩然大波。

 

 

问题的焦点主要有两个问题：芝华士的成本到底多少，是否存在“暴利”，及芝华士12年的品质是否存在问题。

 

其实，在这个事件中，对于芝华士12年酒成本到底有多少的追问并没有太大意义。因为，对于消费者来说，选择芝华士的意思，并不单单为了其瓶内的液体，而更重要的是一种文化，是其身份和品位的象征。因此，芝华士是以一种奢侈品的形象出现在中国市场上，而并不是必需品。

 

而且芝华士虽然在中国市场上销售情况相对较好，但并没有处于垄断地位，所以，并没有利用优势的市场地位，在剥夺消费者选择权的情况下谋取暴利。可以说，在交易过程中，芝华士并没有违法。消费者是否选择芝华士，完全是由市场行为决定的，芝华士可以将价格定的更高，只要有人买。所以，成本多少，是否暴利，都不是问题。

 

那么，对于第二个问题，关于芝华士12年的品质，报道称，“只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兑出来的。”

 

对于这一说法，报料媒体的根据只是“一位不愿透露姓名的消息人士”，这到底是一位什么“人士”？我们为什么要相信这位“人士”？或者，这位“人士”是否真的存在？对于这些问题，当事媒体并没有一个明确的说法。似乎，他们也不可能给出一个明确的说法。

 

而就在该报道刊登后的第五天，芝华士的拥有者——保乐力加集团就“搬”出了豪华阵容，来证实自己的清白。

 

1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加中国、芝华士兄弟公司联合举行记者招待会，澄清他们认为失实的报道，英国驻上海总领事馆贸易代表及欧盟驻华贸易代表也出席了新闻发布会。

 

在这之前的23日，苏格兰威士忌协会便通过保乐力加为处理本次事件，聘请的公关代理公司发布声明，声明中称，根据苏格兰威士忌法案，苏格兰威士忌酒瓶标签上所标示的年份必须是酒在橡木桶中醇化的最低年数，所有的苏格兰威士忌酒厂都必须遵照相关法律规定进行生产。

 

该协会强调“芝华士12年威士忌只在苏格兰当地酿制、调和、装瓶，所有的用于调和芝华士12年的苏格兰威士忌的陈年酒年份至少为12年”，年份是足额的。

 

而英国政府方面发表声明，直接表示相关报道失实，力挺芝华士。

 

其实，证明品质是否存在问题，通过权威机构检测一下不就真相大白了吗？为什么要这么复杂。

 

但事情并没有那么简单。 “目前，协会能够检测并分辨出陈年酒与非陈年酒，但陈年酒具体年份分辨技术难度较大，从技术上仍不能精确地说某一种威士忌酒是5年还是8年的，但能说出是3年以上的。”苏格兰威士忌协会首席主管GAVIN这样表示。

　　

事情至此，一方拿不出有力证据，证明报道的真实性，另一方的证据有太多人质疑，又没有一个权威的第三方能拿出令所有人信服的结果。那么，相关报道到底是真？是假？芝华士12年的产品品质是否存在问题，无法说清。所以，这个事件本来就没有真相。

 

 

不过，虽然产品是否有问题谁也说不清，但是，在这场没有真相的“口水战”中，芝华士的确出了些问题。

 

“在这个危机管理事件中，保乐力加在处理程序上没有问题，但很多细节的地方处理的不好，显得有些粗糙。”中国国际公共关系协会副秘书长兼研究发展部主任陈向阳对记者说。“其实，这件事并不大，如果操作得道，很多问题是可以避免的。”

 

的确，大致回顾一下整个事件，我们便可发现很多纰漏：

 

第一，没能做好网络媒体的沟通工作。
当1月20日，关于“芝华士‘勾兑’谎言”的报道出来后，21日凌晨，新浪财经就从人民网转载了这篇报道，并迅速组织了头条专题。随后，网络转载报道呈滚雪球之势。不到24小时，这场舆论危机就跨越了引爆与扩散阶段，进入破坏力最强的共振期。
清华大学经济管理学院副教授杨斌认为：“网络的普及对于传统的危机管理技术提出了挑战。” “没有做好网络媒体的公关工作，让事件迅速在网络上传播，这是这个事件处理过程中的一大失误。”陈向阳说。

 

第二，记者说明会前，没有与媒体做好沟通。

事发后5天，也就是1月25日，保乐力加方面召开了由豪华阵容组成的新闻发布会，但并没有邀请报料媒体《国际金融报》。然而，《国际金融报》的4名记者不请自到，其中三名被拒之门外，一人“混”了进去，并就海关监管问题提问。结果，保乐力加在匆匆回答了问题后，便结束了发布会。

第二天，一篇题为“芝华士上海发布会‘严防死守’本报记者遭遇伟达公关‘围堵’”的报道，又赫然出现在了《国际金融报》上。关注这个事件的所有人的眼球，都被这篇报道所吸引。　　在这种情况下，保乐力加的新闻发布会也自然难以达到预期的效果，而且，作为本应与媒体关系很好的公关代理公司，竟然也在这个事件中被曝了光。

“在新闻发布会前，(保乐力加)就该确定谁来做第三方证言，并事先与媒体做好沟通。”陈向阳说。而在这个过程中，保乐力加方面与媒体的沟通显然是不够的。因为，当发布会现场，英国驻上海总领事馆贸易主管以及欧盟驻华代表，代表官方做了讲话，力挺芝华士后，下面便有记者嘀咕：“凭什么相信英国政府啊？”

　　

第三、过程安排不够紧凑。

芝华士很不走运，在春节前的消费旺季遇到了这样的倒霉事。但是，接下来的长假也许能让媒体及公众淡忘了这件事。或许保乐力加公司也是这么想的，所以他们选择了2月6日才在全国30余家报纸推出广告，这一时间离事件发生已经将近20天。而这一举动，也再一次被曝光。

对于选择在危机发生后，大规模投放广告的做法，陈向阳认为，“这个处理程序没问题，只是从整个过程来看，有些松散。可能他们(保乐力加公司)也没想到媒体会盯得这么紧。”

 

第四、使用不恰当辞令。

记者采访的多位危机管理专家一致认为，危机事件处理的第一要点是，说出真相，以坦诚的态度面对公众。但是，纵观整个芝华士危机事件，给人印象最深的一个词便是“商业机密”。产品的真实成本是商业机密，销售数量是商业机密，广告媒体投放还是商业机密。

“商业机密”背后到底隐藏着什么？保乐力加自己给媒体和留下了讨论的空间，而这样生硬的态度也只能让公众更加反感。

其实，也正是这种态度才让事情发展到了如此地步。

 

试想，如果在报料媒体向该公司求证的时候，保乐力加没有以商业机密为由，拒绝透露更多细节；如果保乐力加的态度能够再谦恭一点；如果在报道刊登之前，保乐力加能与该媒体更好地沟通一下，或许后来的这些事情根本就不会发生。

 

引自：http://www.cm100.com.cn/qi_list.asp?unid=1565&parentid=60