畅想中国移动入股凤凰卫视

陈志刚/文

在电信运营领域，3G时代的一个重要变革将在于，运营商加强对强势内容资源的控制，甚至直接进入内容制作和平台播放环节。

    中国移动入股凤凰卫视的举动，即是此一趋势的注脚和雏形。

    在其初步制定的3G内容战略中，对电视、音乐、游戏等核心资源的介入被中国移动认为是建立3G核心优势的重要环节。而与凤凰卫视的此番合作，可以被看作是中国移动相关战略实施的试探，相信此一步后，中国移动后陆续铺开与其他内容资源的深度合作。

而且，据了解，相关谈判也正在次第展开。

何以为之

这个问题可以分为两方面：一是中国移动为什么要和电视媒体合作？二是，为什么第一次选择了凤凰卫视？

先说第一个问题。这一举动顺应了通信和媒体融合的趋势。

随着移动通信技术的飞速发展，以及用户需求的不断升级，通信和媒体融合的趋势已经十分明显。在此趋势下，国外如NTT DoCoMo、沃达丰、电讯盈课已经提供3G业务的移动运营商也都纷纷整合媒体资源，推出了手机媒体业务。

据预计，2006年移动视频点播、流媒体和其它移动广播的全球市场可能达到27亿美元， 该指标2010年之前有望升至122亿美元。

中国移动显然也意识到了这一融合趋势和诱人市场。在其转型战略中，中国移动已经明确提出了“手机媒体”的概念，即将到来的3G平台，正为这一概念的实现提供了天然条件。   

2G时代，移动数据业务的呈现方式主要是短信、资讯、图片等“平面媒体形态”（当然还有铃声）；3G时代，带宽的增加以及用户需求的升级，移动媒体的形态则将更加“电视媒体化”，即主要以音频、视频内容为主，比如在线浏览、短片下载、移动电视、移动广播等。这似乎包含了某种网络特质方面的“玄妙”因素，而客观而言，移动运营商只有通过这些更加丰富多彩和多样化的优质增值业务，才能大幅提升其数据业务收入和APRU值。

同时，电视媒体与移动增值业务融合的优势已经初步展现。比如，“超女”“梦想中国”等等栏目就通过手机与电视的互动操作，达到了双营的效果。

此外，电视媒体由于受众广泛，也是为移动增值业务提供宣传的不错平台，方便移动运营商对新业务的推广。

此一角度看，对电视媒体的涉足成为中国移动备战3G的必修课。

第二个问题，现状来看，凤凰卫视是中国移动合作的理想对象——据了解，在其前期考察中，中国移动曾衡量过中央电视台、湖南卫视等其他电视媒体。

首先，凤凰卫视在国内的落地问题一直进展不畅，短期内通过有线进入的发展空间不大，有寻求其他方式合作的需要。目前，凤凰卫视国内信号覆盖不到5000万用户，仅在广东、北京和济南落地。通过与中国移动的合作，凤凰卫视将借助移动通信网络，实现整体落地的目的，而且有利于其收入的多元化。

其次，凤凰卫视具备中国移动需要的许多特质，比如在增值业务方面的经验和理念。

有线接入落地的方式受阻后，凤凰卫视选择了宽带网方式实现终端用户的接入。其凤凰网每日平均综合访问量约1500万次，同时提供短讯服务SMS、MMS等多项增值服务；凤凰宽频网则通过与中国电信、中国网通、长城宽带等的合作，已形成了覆盖全国20余个省市100多万宽带用户的播放体系。

再次，凤凰卫视产品线十分丰富，覆盖资讯、娱乐、天气预报等领域，双方合作的空间十分宽阔。

此外，凤凰卫视以知名主持人为代表的明星行销模式，刚好与中国移动的品牌宣传需求吻合，利于中国移动籍此塑造品牌、发展用户。

最后，凤凰卫视受众于高端，可以与移动新业务用户群形成有效互补。

合作方式的畅想   

作为中国移动介入电视媒体的第一次尝试，与凤凰卫视合作形式的展现可能为其其今后类似合作的搭建基本的框架。

分析来看，双方可能在以下层面展开不同层次的协作。

品牌层面，可以尝试推出“凤凰卫视—中国移动”联合品牌，在后者搭建的增值业务平台上，统一呈现，然后再此基础上，根据不同栏目，或者应用分类，形成下一层级的子品牌。

与此同时，在凤凰卫视的名牌栏目中，植入中国移动，或对应增值业务子品牌的品牌形象，、以达到提升后者品牌效应的目的。

运营方面，双方在资本层进行合作后，可以尝试建立合资的SP 公司，专门运营移动增值业务和电视媒体节目的互动业务，实现双赢。

业务开发层面，不妨充分利用凤凰卫视现有的部分名牌栏目品牌，与移动增值业务进行深度融合。

比如，将《时事直通车》等资讯类节目植入手机，顺应移动媒体即时性特点，提供实时的信息服务；访谈类节目，如《鲁豫有约》可以通过手机媒体与观众和用户深度互动，增强节目的参与性；对有影响力的节目甚至可以考虑开设WAP论坛，利用节目影响力聚集WAP人气，增加中国移动的数据业务流量。

也就是说，中国移动应该充分利用凤凰卫视的名牌栏目、名牌主持人进行产品开发，通过前者本身具备的人气，带动中国移动数据类品牌业务的人气，从而实现业务增长；同时，通过电视平台的推广，全面传播中国移动相关品牌。凤凰卫视则在此过程中，获得更多的节目互动可能，同时实现全面落地。

在此过程中，中国移动需要考虑的问题是：不应该简单利用凤凰卫视的内容资源，而是要针对性的进行开发和改造，生产出有移动特质和互动特质的特色产品。同时，中国移动如何处理好和凤凰卫视的合作深度，也是应该注意的问题之一，因为这可能影响到公司与其他电视媒体之间的合作。

2005年9月28日，中国移动正式开通全网电视手机业务。目前，该业务还处于市场进入的辅导期。据了解，公司手机电视用户数2005年为25万,预计今年达到145万,实现年总收入5亿元；2009年，用户数有望达1570万，年总收入85亿元。

资料

其他运营商与电视媒体的合作

2006年1月，NTT DoCoMo以1.77亿美元收购富士电视台2.6%的股份，合作开发手机电视服务。
    2005年12月，KDDI与高通合作建立公司，开发手机广播电视服务。日本广播协会（NHK）先前报道称，两家公司计划2007年发布手机电视服务。

   2005年1月，韩国SK电信和日本东芝公司合资组建的TU媒体公司提供的韩国卫星数字多媒体广播（DMB）服务开始试播

2005年12月，沃达丰宣布该将正式推出全球性手机电视服务，合作伙伴包括HBO、20世纪FOX公司、MTV、Fashion TV 等。

2005年12月，美国无线运营商Verizon Wireless和高通公司宣布将共同推手机电视服务。

法国电信的移动运营分支机构Orange开始经由其网络向法国的3G手机转播电视画面。

2003年11月，美国移动电话运营商Sprint Pcs公司与MobiTV合作，使用MobiTV系统使其客户能用手机收看14个频道的电视节目