渠道的淡出与内容为王

陈志刚/文

渠道的没落与扁平化

面对风光强势的Google、百度，国内600多家搜索代理公司的反水之举显得悲壮凛然。

但事情看起来也仅此而已。响声和阵势再大，其被动局势恐怕也难以扭转。

代理商们起义的旗号是，搜索公司逐渐开始面向客户开展直销，和他们抢饭碗——这却简直是必然的事情。

在互联网市场不够成熟，中小企业对搜索价值认同不够的情况下，Google、百度需要大量代理商替他们唤醒用户、挖掘客户。中国目前大概有2000多万家企业，这样广泛授权自然要比自己亲历亲为来得简单和高效。

现在的情况却是，搜索企业已成长为“搜索巨头”，搜索经济也深入人心，客户认知和开发几乎不成为问题。从Google、百度的角度考虑，自然没有必要支付给代理相关客户开发成本。

更重要的是，搜索企业目前的关键点已经转变为对重点客户的争夺，以及对现有客户的维护和增值。这是个服务性的问题，企业自然放心自己包揽。

作为渠道之一种，代理商的命运正是如此——全国大概12万家这搜索中小代理公司中，约95%处在亏损状态。

从这个角度看，渠道商此举与其说是在和企业博弈，不如说是和商业法则过不去——随着市场的成熟和竞争的加剧，产业发展初期借用的渠道工具将慢慢淡出产业链条，因为这一市场状态下，扁平和直接的销售方式更加简单、高效。

并不缺少前车之鉴。

比如家电产品（彩电、DVD等）和IT通信产品（手机、交换机、路由器等），市场培育期间，从全国总代到区域代理到省级代理直到二、三级城市代理体系纵深庞大，但层层盆满钵满——联想“搬箱子”搬出了一个神州数码，任正非也靠代理发家，做出了响当当的华为。

接下来，随着市场环境的变化，利润渐低的产品生产商再也难以支付来自渠道的“不必要的成本”，后者顿然窘迫——神州数码开始传出变卖通本部，同时极力转型服务；另一方面，国美、苏宁、迪信通等连锁卖场和沃尔玛等连锁超市模式开始吃香——它们将产品与消费者间的环节减到最少，也减少了产品供应商的支付成本，正与产业发展趋势咬合。

信息渠道争夺开始

与实际的产品相比，虚拟物品同样面临渠道变革的挑战，比如信息。

互联网和移动网络为海量信息的生产和传播提供了可能，如何产生如国美一样的模式，让信息在受众间传播的效率达到最高（用户可以通过最便捷的方式，花费最少成本，获得相对最为精确的相关信息）？

互联网上，Google是这一联想模式的代表之一，它对以被动接收和成本高昂的传统媒体起到了颠覆性的影响，因而如国美一样大红大紫。

接下来的问题是，谁将占据移动网络的最佳渠道？

在中国移动眼中，中国电信此前对互联网阵地的丢失成了前车之鉴——后者最后沦为可怜的“管道商”，新浪、腾讯、网易等大批SP则借此“管道”赚得油光可鉴。

目前，中国移动将自己的转型定位为移动增值业务供应商，移动梦网也被定义成移动数据用户的唯一入口——对信息渠道的把控之心昭然。

与此同时，大大小小的各种独立WAP网站（如3G门户网）也在向这一市场偷偷聚拢，在各自认定的信息必经之路设关立卡，高举了勺子试图与中国移动分羹。

民间力量与正规军的对撞，将重建出怎样的移动网络渠道秩序？

内容为王

应该担心的是，在各路大军挖空心思，意图通过各种独特商务模式，控制信息渠道的同时，是否恰恰忽视了内容的竞争性？

现在普遍流行的观点是，传统媒体逐渐式微，新媒体皇皇当立。

在此番对新媒体的探索大潮中，依靠人民智慧，肯定将涌现一大批独到、刁钻的渠道，它们从商务模式方面分析，也必将获得很不错的市场成功——因为窄分受众，因为互动传播，因为及时到达。但如果这些都具备了，渠道没有信息资源怎么办？

实际上，新媒体的成功仅仅是商业模式和传播渠道的成功，传统媒体的没落也只是市场表现的没落，而不是内容的没落。

2G短信时代，诸多SP通过为用户提供天气预报信息发了小财，后来，天气信息专有部门发现此奥秘后，信息不卖了，自己做起了SP；电视台也是，到后来干脆自己成立了SP公司，不让其他SP染指节目互动的诱人收益。

这种事情3G时代完全也有可能发生。

渠道网络编制的差不多后，重要信息资源（比如报社、唱片公司、电影公司等）拥有者肯定将重新占据主动——或者依靠和移动门户（中国移动门户和其他独立WAP网站）的合作，或者自己搭台自己唱戏。

    从内容为王到渠道至上再到内容为王，此般反复是颠覆还是回归？