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从1400万到2500万 作家吸金力大增的背后

 

来源：精品购物指南  撰文/白伟林  编辑/张晨

 

2010年11月15日，第五届《中国作家富豪榜》新鲜出炉。这份榜单盘点了2010年中国作家的版税收入，并选出版税收入最高的25人，杨红樱、郭敬明、郑渊洁、韩寒、南派三叔等作家都名列其中。其中，杨红樱以2500万元的版税收入名列第一。值得注意的是，在5年前的第一份榜单之中，余秋雨以1400万元名列榜首。5年间，排名第一的作家收入增长了1100万元。在作家吸金力大增的背后究竟隐藏着什么？

其实，在榜单刊出的5年来，质疑就从未间断，而今年尤为猛烈。“书是书，钱是钱。钱有时候并不能代表书。”“好作家应远离这个榜单。”如此尖锐的讨论层出不穷。不过，也有人认为，榜单的发布有它积极的意义。从这份榜单中，我们不难看到当前中国文学市场的现状，以及文学与商业之间的纠葛。 

 

会客本期主持人   白伟林

 

吴怀尧（微博） 本期嘉宾 《中国作家富豪榜》制榜人

黎  波（微博） 本期嘉宾  长江文艺出版社副社长

王小山（微博） 本期嘉宾  专栏作家

黄集伟（微博） 本期嘉宾  专栏作家、出版人、书评家

 

“对作家来说，成名最关键的还是作品本身，不过，也要调动很多社会资源。”

 

《中国作家富豪榜》（微博）已连续发布了5年。韩寒等部分作家也曾在接受媒体采访时表示，统计的版税数据基本准确。据您了解，榜单上的数据是如何得出的，是否准确？

 

吴怀尧：主要是对他的作品销量进行实地调查，到中国图书卖场的第一线，比如一些大的城市，北京、上海、成都、昆明等地最大的书店调查图书销量，最后我们把这些数据结合起来，推算出卖了多少本，用这个册数乘以10%的版税，就可以得出他这一年的版税。准确都是相对的，我们一直在努力获得更多的数据。

 

黎波：对于这个榜单，我个人认为相对准确。一本书多少钱定价，开卷监测大体是多少，销售量如何，版税是多少，大致一估算可以得出一个数字。不过，每个作家所拿版税的占比不同，有的要价很高，比如税后的10%，有的是20%。而且，开卷监测上面的数据，只能监测到全国动销产品的十分之一，那还有很多非动销的，比如当当、卓越就不在动销的行列之内。再比如像农村书屋、图书馆购书、团购也都不在其中。所以，只能说相对准确。但是，我始终觉得，有人统计这个榜单总比没人统计要好。很多社会元素都要经历一个从无到有的过程。

 

王小山：榜单未必十分准确，但是它力求准确，我相信榜单有九成以上的准确率。统计榜单的人能做到的都做了。话说回来，统计单位总不至于把自己没把握的数据公布出来吧？我觉得这个工作很有意义。

 

杨红樱、郭敬明、郑渊洁分别以2500万元、2300万元、1950万元的年版税收入成为今年作家富豪榜的三甲。值得一提的是，他们三人均已连续三年位居《中国作家富豪榜》三甲之列。如果将版税换算成作品销售数量，这也显示出，中国作家首富的读者在急剧增加。客观地讲，作家财富的增长，这其中原因何在？他们成功的秘笈是什么，是明星效应，还是有独特的营销手段？

 

黎波：几方面都要有。有些作家的确在对社会的认识和生活的积累上，达到了一定的高度，他能够把握住某一时间段市场有什么样的需求。另一方面，有的作家找到了专业的经营团队，帮他做推广销售，以放大他财富的增量。一位作家如果想经营自己，那他一定要调动很多社会资源。事实上，排行榜前五名的人都有比较好的团队来做这些事。

 

吴怀尧：最近几年，儿童文学持续升温，这直接拉动了童书的销量。首富作家都有一个特点，他们本身有商业意识，同时身后的出版社愿意花大力气去包装、推广他们，这一点也非常重要。在昆明书城采访时，我们发现，就连楼梯上都有杨红樱作品的广告，她的《淘气包马小跳》系列共20册，总销量突破2000万册，平均销量每本100万册，这相当于杨红樱一个人写出了20本超级畅销书。

 

 

黄集伟：主要还是因为作家的作品有读者购买。在出版界有“内容为王”一说，没有读者喜欢的内容，其他都谈不上。

 

在您看来，作家成名的关键又是什么？能否谈一下发行商的一些包装、经营之道？

 

黎波：专业化！在计划经济时代，作家的命运只能自生自灭。火的时候，很多出版社来找你，不火的时候门可罗雀。为什么会这样？就是因为在他们火的时候，没有人去有意识地包装他们，以形成产业的模式。那个时代从出版社的角度来讲，他们同样也没有这种愿望，即签约作家。很多事情已经从之前的那种狂热、不理性在逐渐向规律靠拢。这期榜单靠前的作家，有一个特点——有的作家会更换合作的出版社。这其中，作家可能会对出版社的操作不到位存在一些看法，于是再去找别的出版社进行合作。基本上来看，有比较强势的团队来操作，作家就能维持很长一段的在榜时间。

 

吴怀尧：对作家来说，成名最关键的还是作品本身，是否受到读者欢迎。对于成功的出版人来说，他们重视的首先是图书购买理由的开发，读者为什么要买这本书，在出版之前必须清晰地回答这个问题。其次，是如何帮助读者理解你所卖的图书。其中，书名对图书来说至关重要，如何将有力的关键词植入到书名中去，是思考的第一步。书名必须直接体现阅读价值，用最快的速度向读者介绍这是一本什么样的书。要知道，一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1~2秒钟，距离为2~3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这本书移开。

 

黄集伟：还是那句话，能写出符合读者胃口的产品是一切的关键和基础，其他都不重要。

 

今年的榜单和去年最大的不同在于，今年又新增加了《在中国最赚钱的外国作家富豪榜》。据了解，《哈利·波特》作者罗琳，一年从中国获得的版税收入在9000万元左右。尽管有些作家对于榜单给予沉默和质疑，但中国作家和外国作家收入的差距究竟在哪里？

 

王小山：国外对版权的保护是非常到位的。罗琳的作品中文版刚一发布，对方就提出抗议，让盗版无论在任何领域都没法流行。这无不体现出他们对作家的保护的到位。而中国任何一个作家的作品在网上都搜得到。另外，在包装、营销上国外也有一些先进之道。

 

黄集伟：原因很复杂。其中有一个原因是受众对异域文化的差异化存有好奇心，俗话说即“隔锅香”。再有就是，引进版的流行产品无论在文本内容上，在产品线的完整上，在商业经营的手段上，都比本土更为成熟。

 

吴怀尧：差距在于他们的作品畅销全球，我们作家的作品，目前还只能在国内卖。

 

“文化一定是在放松状态下产生的。”

 

排名靠前的作家，其作品也必然是成正比的热销。那么，又如何看待名次与作家水平之间的问题呢？

 

黎波：千万别跟水平联在一起。猪往前拱，鸡往后刨，各有各的道。郭敬明，他的书主打的是在校的青春读者。青春读者刚刚“睁开眼”，他们眼前的色彩非常多，看的东西也特别多。现在看书的主要是青年学生，学生需要汲取知识，需要丰富阅历，他就会在这过程中看一些有情节、有故事、十分超前的作品。穿越、玄幻、爱情这些题材都是学生爱看的。对于这些读者来说，作家作品的销量一定会很大。所以说，受众以及受众关心的话题，决定了作家作品的热销。比如现在人们都在关注幸福、信仰这一类的话题，这类书的作者就会受欢迎。很多有水平的人，比如像钱学森写的《控制论》，读者非常少，好多人看不懂，可是你能说钱学森水平低吗？

 

王小山：这个和他们的作品有一定的关系。像杨红樱、郑渊洁都是儿童文学作家。目前的情况也是孩子的钱比较好赚。而且写儿童文学的难度也是比较大的，能写好的人，赚得自然就会多一点。话说回来，还是和受众有关。

 

黄集伟：不同作家满足不同终端读者，这个我觉得无可比性。

 

吴怀尧：排名高的作家，不一定文学价值高，这之间没有绝对的联系。

 

针对这次作家排行榜，有作家坦言：“富豪是什么概念？最起码衣食无忧。但榜上后面的那些人的收入数字，在一些大城市连买个房子都买不起。”不能否认，贫富差距的拉大，尤其是一类作家的暴富，是否说明中国文学的多样性并不充分？还是哪些原因造成的作家贫富差距如此之大？

 

黎波：现在是标准和概念的混乱时期。一个老作家曾经问我们什么书好卖，我们说给年轻人看的书好卖，老作家说我的书就是给年轻人看的。结果一看，发现是给50年代年轻人看的。现在人们的标准、智力水平、观念不一样，这就会形成差异。将来一定会回到一个大同时代，标准一样的时代。造成作家收入差距的原因还是因为能力、运气不同。做文化，刻意地做谁也做不了，是上帝的手握着你的手在写东西，一定是这样！文化一定是在放松状态下产生的。

 

王小山：我觉得贫富差距并不大。只有前几名是几千万元的收入，后面大家的收入都差不多。这个结构不是一个金字塔型，而是一个钟塔型。只有上面一点作家，下面很多作家收入都是很惨淡的，被盗版侵害得很严重。

 

有种说法认为，作家富豪榜显示了市场对书籍的病态需求，文化类纯文学的书籍很难有市场，作家在利益和道义的取舍中往往会不由自主地偏向于迎合读者；很多出版物起不到应有的教育作用，而是一味地去满足社会的需求。这种观点您认同吗？

 

黎波：我并不认同。迎合的书一样可能没人买。他一定是对生活，或是某一个方向有很深的体会和感受，写出来的时候能有很多人从中受益。想要走市场，想要量，就一定要把标准做调整。阳春白雪的东西，只能在象牙塔里看，肯定到不了大众之间。这其中就是因为受众不一样。一本能够三代人都看的书，一定卖得好。

 

王小山：文学跟教育作用没什么关系，毕竟学生读者不多。用电影来打比方，冯小刚的电影就是卖座。

 

这个榜单的价值，您认为在何处？它是否是为了反映作家的生存状态和大众阅读的现状？

 

吴怀尧：到了年末，《中国作家富豪榜》发布，给了大家一个关注作家的理由。在财富背后，是图书销量，图书销量背后是购买人群。从今年《中国作家富豪榜》前三名可以看出，青少年群体是主力军。孩子王称霸作家富豪榜，我觉得是一件好事情。

 

黎波：特别是让做市场、做产业的人从中看到一些信息，为什么这些人的书卖得好，就会分析写书卖得好，是为哪些读者服务的，哪些读者有购书的欲望，对专业人士帮助很大。

 

王小山：应该有这样一个榜单，让人们知道，中国收入最多的作家也不过如此。如果按行业来比的话，地产行业巨头的年收入可能会有几十亿元，而作家圈里的冠军却只有2500万元。只能说这个行业很惨淡。社会上对一些好的作家尊重还是不够。

 

“《中国作家富豪榜》并不是赞美诗，它反映的是中国全民阅读潮流的走向。”

 

一个榜单给作家排座次本无可厚非，文学的价值和经济价值是不冲突的，但是很多作家谈钱色变的举动却是他们内心最本能的一个反应。曾有一种说法，好的作家都是远离这个榜单的，您怎么看待这个观点？

 

黎波：这个说法有些偏激。我们接触到的任何一个作家，没有一个对收入是没有期待的。能成为畅销作家，作家心态需要调整。成为畅销作家固然好，成不了也没关系。既然选择了这条路，那就要把好的作品展现给读者。

 

黄集伟：我理解那些作家，毕竟收入是个人隐私，强行编制一个榜单，让各类不同作家鸡兔同笼，我觉得意思也不是很大。

 

有个作家也曾说过：“固然是渴望上榜的——谁还不知道捞钱是好事啊？而且那捞的是‘读者’的钱，不是‘纳税人’的钱。”不过，为了钱而改变写作的诉求，这代价未免太高。在“生活”与“艺术”之间该如何做到平衡呢？

 

吴怀尧：财富是世界通用法则，每个人都有争取或拒绝的权利。作家也是人，为何不能提财富？至于是不是文学的悲哀，也不是财富的错。但《中国作家富豪榜》并不是赞美诗，它反映的是中国全民阅读潮流的走向。我希望中国作家人人都能成为富豪，过上自由自在的生活，不用为生计廉价出售自己的文字。我建议那些怨天尤人的作家，与其在看到富豪作家后心绪难平，说一些愣头青式的讥愤之言，不如踏踏实实，写几部既有文学价值又有市场价值的作品出来。

 

黎波：只有自己在内心找平衡。所有东西都是在放松的状态下出来的。

 

王小山：那只有自我平衡了。不愿为钱改变，人们会尊重他的坚持。

 

黄集伟：在一个价值多元的时代，每个作家都可以选择自己的方式生活、写作、表达。

 

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