关于广州电视台塔的新名字，我的朋友华杉的观点大道至简，特此转发，以示支持。

作者：华杉（著名品牌营销专家，2008年北京奥运会整体形象战略策划者之一）

今天看到新闻，《广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉》，最终脱颖而出的十个名字分别是：海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔。报道说将由全球公众评分和专家评分结合做出排序，并由主办方最终决定。（10月22日《广州日报》） 

品牌命名是企业经常遇到的课题，城市也一样。以什么样的标准来选择，关键在于你有没有抓住品牌命名的本质。在我看来，在这十个名字中，“广州塔”是非常好的，最合适的选择，其他选择都是不合适的。这不是一个创意好坏问题，而是一个名字功能的本质问题。

评委们用什么标准来选择呢，报道中说：“记者在评选现场看到，评委在投票前先各自陈述自己的评选标准，宛如“各花入各眼”，评委在选择心仪名字时也是“萝卜青菜、各有所爱”。然而，随着大家讨论的深入，各位评委的看法逐渐趋于统一。比较一致的看法是，广州新电视塔的名字大体应具备以下几个要素：第一，能体现岭南文化在广州的历史沉淀；第二，能体现广州是“海上丝绸之路”的起源；第三，名字要大气简洁、以有历史烙印的地名为优先；第四，体现广州包容和谐、务实开放的特质。”

这四条标准，其实大多都和名字的选择无关，也不是一个名字所能和所应承担的功能。品牌命名的本质，不在于创意的时候她有什么“寓意”，而在于使用之后她能发挥什么作用。广州新电视塔命名的本质，就是服务于“广州”这个品牌，提升“广州”的全球知名度，推动“广州”成为全球品牌，成为“广州”的品牌符号。如何最好地达成这一目标，实现这一功能，就是直接命名为“广州塔”，没有第二个选择，这是最有价值的名字。

品牌命名的本质是传播成本，你把千言万语寄托在名字里面，可是她传播的时候没有“话外音”，没有“名字释义”跟在后面，一切都是一厢情愿，纵有千种风情，更与何人说？本想让人陶醉，结果令他迷糊。在这十个名字里面，“广州塔”是最直观、传播成本最低的名字，让全世界一看广州塔，知道在广州，这是名字能办到的。其他的名字想表达的东西，在传播成本上都不成立。

另外，我们这是在命名一个全球品牌，更加要求要简单直观，中英文一致，GUANGZHOU TOWER就是。报道中也有提到建议英文用CANTON TOWER。我认为这个问题从法规层面已有过定论，地名翻译用汉语拼音，某种意义上说这已经是一个法规问题、政治问题，就不要再反复了。通过奥运会，我们已经把PEKING改成了BEIJING，通过GUANGZHOU TOWER和亚运会，也让GUANGZHOU立起来，把汉语拼音全球化，让CHINGLISH去丰富ENGLISH，也算我们的文化输出吧！希望最终能定名为广州塔，GUANGZHOU TOWER。